APEC Marketing digital Manuel utilisateur

–LES MÉTIERS
DU MARKETING
DIGITAL–
DANS LA MÊME COLLECTION
Dernière publication : Les métiers des industries chimiques (2014)
ASSOCIATION POUR L’EMPLOI DES CADRES
51, BOUleVard BrUne – 75689 Paris cedeX 14
CENTRE DE RELATIONS CLIENTS
0810 805 805*
dU lUndi aU Vendredi de 9H À 19H
* prix d’un appel local
www.apec.fr
les métiers dU marKetinG diGital
Pilotage de l’étude : Sylvie Delattre
Analyse et rédaction : Clémence Balmette,
Viviane Deschamps, Florence Kremer,
Caroline Legrand
Direction de l’étude : Maïmouna Fossorier
Direction du département : Pierre Lamblin
– Les métiers des industries de santé (2014)
– Les métiers des systèmes d’information (2014)
– Les métiers de l’immobilier (2014)
– Les métiers des ressources humaines (2013)
– Les métiers en émergence, hors-série (2013)
– Les métiers de la banque (2012)
– Les métiers de l’Internet (2012)
– Les métiers de la finance et de la comptabilité (2012)
– Les métiers de l’environnement (2012)
– Les métiers du domaine du fundraising (de la collecte de fonds) (2011)
– Les métiers du secteur du commerce de détail et de la distribution (2011)
– Les métiers du secteur de la construction
– Les métiers du secteur de l’énergie
– Les métiers de la fonction production industrielle
– Les métiers de la fonction communication
– Les métiers de la fonction études, recherche et développement
– Les métiers du secteur sanitaire, social et médico-social
– Les métiers de la fonction informatique
– Les métiers de la fonction achats
– Les métiers du secteur de l’assurance
– Les métiers du secteur des télécoms
– Les métiers du secteur de l’agroalimentaire
– Les métiers de la fonction logistique et du transport
– Les métiers des fonctions commerciale et marketing
edrefe0028-06.15
ONT PARTICIPÉ À SON ÉLABORATION
Cette étude a été réalisée par le département études
et recherche de l’apec.
LES RÉFÉRENTIELS DES MÉTIERS CADRES
les référentiels des métiers cadres
ISBN 978-2-7336-0846-3
ISSN 1771-9275
Cet ouvrage est créé à l’initiative de l’Apec, Association
pour l’emploi des cadres, régie par la loi du 1er juillet
1901. Il s’agit d’une œuvre collective, l’Apec en a la qualité d’auteur.
L’Apec a été créée en 1966 et est administrée par les
partenaires sociaux (MEDEF, CGPME, UPA, CFDT Cadres,
CFE-CGC, FO-Cadres, UGICA-CFTC, UGICT-CGT).
Observatoire du marché de l’emploi cadre, l’Apec analyse
et anticipe les évolutions dans un programme annuel
d’études et de veille : grandes enquêtes annuelles (recrutements, salaires, métiers et mobilité professionnelle des
cadres, insertion professionnelle des jeunes diplômés…)
et études spécifiques sur des thématiques clés auprès des
jeunes de l’enseignement supérieur, des cadres et des
entreprises.
Le département études et recherche de l’Apec et sa quarantaine de collaborateurs animent cet observatoire.
Tous les référentiels métiers sont disponibles gratuitement sur www.recruteurs.apec.fr, rubrique marché de
l’emploi.
Toutes les études de l’Apec sont disponibles gratuitement sur le site www.cadres.apec.fr
Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, sans l’autorisation expresse et conjointe
de l’Apec, est strictement interdite et constituerait une
contrefaçon (article L. 122-4 et L. 335-2 du Code de la
propriété intellectuelle).
ÉDITION 2015
–LES RÉFÉRENTIELS
DES MÉTIERS CADRES,
UNE PUBLICATION
DE L’APEC–
Les référentiels des métiers cadres sont des outils destinés
aux étudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
humaines.
Ils permettent :
• de mieux connaître et faire connaître
les métiers cadres d’une fonction ou d’un secteur
au moyen de fiches métiers,
• d’identifier les entreprises où s’exercent ces métiers,
• de fournir des informations pratiques permettant
au lecteur d’aller plus loin dans la recherche
d’un emploi ou pour pourvoir un poste.
Ils sont réalisés à partir de l’analyse :
• des offres d’emplois confiées à l’Apec et parues
sur Internet,
• d’interviews de recruteurs, de DRH, de responsables
opérationnels et de cadres en poste.
–L ES MÉTIERS
DU MARKETING
DIGITAL–
p. 4
Introduction
p. 5
Entreprises et cadres du marketing digital
6
8
Quelques acteurs du marketing digital
Les principales évolutions et l’impact sur les métiers du marketing digital
p. p. p.
p. p. p. p. p. p. p. p. p. p.
p. p. p. p. p.
p.
p.
p.
2
17
Les fiches métiers
18
19
20
Cartographie des métiers du marketing digital par famille
Cartographie des métiers du marketing digital selon l’expérience
Cartographie élargie
21
23
31
37
Marketing de la data, de la stratégie, de l’innovation
43
45
51
57
Marketing opérationnel
63
65
71
77
83
89
95
Marketing produit, prix, marque
1 – Responsable de la stratégie digitale
2 – Marketing business analyst
3 – Data scientist/Dataminer
4 – Responsable marketing opérationnel
5 – Responsable marketing relationnel et CRM
6 – Traffic manager
7 – Chef de produit web/mobile
8 – Brand manager/Responsable de la marque en ligne
9 – Community Manager
10 – Social media marketing manager
11 – Responsable contenu numérique/Content manager
12 – Analyst revenue manager
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
101
Plus aller plus loin
p. 102
103
106
Associations et fédérations professionnelles
Établissements de formation
Publications et sites Internet
p.
107
Annexes
108
109
Abréviations et sigles
Lexique
p. p. p. p. p. APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
3
–
Introduction
–
Plus d’un Français sur deux achète en ligne, visualise des vidéos ou des émissions de TV sur le Net, recherche
des évaluations de produits avant d’acheter, exploite son réseau social pour émettre et consulter des avis
(source : Credoc, la diffusion des TIC dans la société française, 2014). Le digital bouleverse les parcours
d’achat et le dialogue avec les marques et cette tendance devrait se poursuivre.
Le marketing digital apparu ces dernières années désigne l’ensemble des techniques marketing qui utilisent
les supports et canaux digitaux et le traitement de données (big data).
Il recouvre essentiellement les applications marketing liées à Internet (webmarketing), mais également celles
liées aux téléphones mobiles, tablettes, géolocalisation et autres applications.
Même si les deux domaines sont évidemment indissociables et complémentaires, le marketing digital se
distingue du marketing off-line ou « traditionnel » par de nombreux aspects qui introduisent une réelle rupture
et un nouveau paradigme.
Il va au-­delà du e-­marketing (ou marketing de l’Internet) puisqu’il couvre l’ensemble des medias digitaux
et les déclinaisons en multi-­écrans, tout en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.
Parmi les caractéristiques ou éléments distinctifs du marketing digital, on peut citer entre autres un marketing
qui s’effectue en temps réel, qui privilégie les économies d’échelle, un marketing qui utilise la donnée et le
tracking (big data), un marketing souvent facturé à la performance, un marketing mathématique et algorithmique (source : site ABC Net marketing, définitions)
En abordant ce domaine, l’Apec a cherché à voir :
– Comment le développement du numérique a entraîné des changements importants dans les métiers du
marketing ?
– Quel a été l’impact de ces mutations sur les métiers : Y a-­t‑il eu transformation ou création de nouveaux métiers ?
– Quelles sont les compétences recherchées aujourd’hui et demain par les entreprises (agences, mais aussi
annonceurs, plateformes Internet, régies…) pour répondre à ces nouveaux besoins ?
– Enfin, quels sont les débouchés possibles dans ce domaine pour les cadres et les jeunes diplômés ?
Pour illustrer au mieux ces évolutions dans un contexte de transition digitale, le présent référentiel a ciblé
les 12 métiers cadres les plus pertinents, classés en 3 grandes familles :
– Les métiers de la donnée (data), de la stratégie et de l’innovation (marketing de la stratégie digitale,
marketing business analyst, data scientist/data miner)
– Les métiers du marketing opérationnel (marketing relationnel/CRM, marketing opérationnel/digital,
traffic manager)
– Les métiers du marketing marque, produit, prix (chef de produit Web, brand manager, community manager, social media marketing manager, content manager, analyst revenue manager)
Comme pour chaque référentiel de la collection, le travail s’est appuyé sur l’analyse du marché des offres
d’emploi, les entretiens approfondis avec des cadres en poste et des entreprises et les différentes études
réalisées sur le sujet.
Enfin pour bien montrer les évolutions et la porosité des frontières entre ces 12 métiers, ceux-­ci ont été
positionnés dans des cartographies dynamiques.
4
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
Entreprises
et cadres
du marketing
digital
–
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
5
–
Quelques acteurs
du marketing digital
–
Le monde du marketing digital se compose d’une
multitude d’acteurs qui constituent des recruteurs
potentiels pour les cadres et les jeunes diplômés qui
souhaitent postuler dans cet environnement.
Les acteurs de l’univers du mobile : Il existe de multiples acteurs travaillant sur les applications mobiles.
Certains travaillent à leur conception, d’autres à leur
commercialisation, d’autres encore à la création de systèmes d’exploitation permettant aux applications de
fonctionner.
Les entreprises spécialisées dans l’analytics : Ces
entreprises proposent des services et fonctionnalités
permettant d’analyser l’audience d’un site Web et de
mesurer l’impact des activités de marketing en ligne.
Les entreprises spécialisées dans le Big Data :
Entreprises spécialisées dans le traitement des données recueillies sur Internet. Elles permettent notamment aux annonceurs de mieux cibler leurs
publicités/contenus. De nombreux acteurs se sont
positionnés sur la filière du Big data, dans plusieurs
secteurs : IT (IBM, Oracle, SAP, HP…), Web (Facebook,
Google, Twitter…), spécialistes des solutions Data et
Big data (dont de nombreuses start-­up), intégrateurs
(CapGemini, Atos, Sopra, Accenture…)
Les annonceurs : ce sont les organisations ou entreprises à l’origine d’une opération de communication
publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir les
produits ou la marque. Dans le cadre d’une action de
communication, l’annonceur est le client d’un support publicitaire et lui achète les espaces publicitaires
utilisés. Le terme d’annonceur désigne aussi le client
des agences marketing et des autres fournisseurs de
prestations marketing dans le cadre des campagnes
marketing non publicitaires.
6
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Les agences digitales ou interactives : Elles
conseillent les annonceurs, conçoivent leur stratégie
de communication on-line et gèrent l’achat
­d’espaces publicitaires en ligne de leurs campagnes.
Elles peuvent aussi prendre en charge le community management et les animations du site (ex : jeux
en ligne).
Les agences média : Les agences média sont spécialisées dans l’achat d’espaces publicitaires.
Aujourd’hui, elles fournissent également des conseils
en stratégie média dans le cadre de campagnes de
publicité (définition des cibles, du budget, nature des
messages…).
Les ad-­exchanges : Ce sont des places de marché qui
permettent l’achat et la vente d’encarts publicitaires en
ligne en temps réel. Les ad-­exchanges permettent aux
demandeurs d’espaces (par exemple les annonceurs ou
les agences) et aux offreurs, de confronter en temps réel
l’offre et la demande publicitaires et d’automatiser la
vente et l’achat des espaces publicitaires.Ils permettent
aussi, une fois les critères définis, d’automatiser quasi
totalement l’implémentation des campagnes.
Les éditeurs Web : Ce sont des sites Web de contenu
éditorial qui disposent d’emplacements publicitaires.
Ils mettent à disposition des annonceurs leurs emplacements publicitaires. La rémunération se fait soit au
coût par clic, soit au coût par affichage.
Les moteurs de recherche : Les moteurs de recherche
(Google, Yahoo !…) sont des applications Web permettant de rechercher une information, une ressource
(pages web, articles de forums images, vidéo,
fichiers).
Les régies : Les régies sont des entreprises qui
gèrent l’espace publicitaire d’un ou plusieurs supports (éditeurs). Elles commercialisent ces supports
auprès des agences de communication, des centrales d’achat ou encore directement auprès des
annonceurs.
Les trading desks : Ce sont des agences qui, dans le
domaine de la publicité Internet, prennent en charge
l’achat d’espaces publicitaires sur les ad exchanges
ou autres Digital Signal Processor (D.S.P). Elles peuvent être intégrées dans une agence média ou être
totalement indépendantes et pure player. Elles optimisent l’achat publicitaire en intégrant l’analyse des
performances. •
– Tableau 1 –
–Les outils et techniques marketing apparus avec le Web 2.0–
L’e-­mailing
L’e-­mailing consiste à envoyer des emails simultanément à un nombre important de destinataires. Il peut
prendre des tournures très différentes. La définition de l’emailing varie dans chaque cas. Certains utilisent
ce média pour trouver de nouveaux clients (e-­mailing de prospection), d’autres pour fidéliser leurs clientèles
(e-­mailing de fidélisation) et enfin certains pour informer leurs clients de leur actualité et celle de leur
secteur d’activité (Newsletter ou lettre d’information). L’e-­mailing est un média peu coûteux et interactif.
Le search
marketing
Le « search marketing » ou « search engine marketing » regroupe l’ensemble des techniques consistant
à positionner favorablement des offres commerciales, sites Internet, applications mobiles ou autres contenus
(images, vidéo, actualités) sur les pages de réponses des moteurs de recherche relatives à des requêtes.
Le search marketing comprend essentiellement les techniques de référencement naturel (SEO), et l’utilisation
des liens sponsorisés ou commerciaux (SEA) qui représentent la plus grande part des budgets alloués
L’affiliation
L’affiliation est une technique de marketing/distribution qui est propre à Internet. C’est le principe par
lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par
le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services. Selon les cas, les affiliés sont rémunérés
par une commission sur les ventes, les visites ou les contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.
Le marketing
mobile
Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques marketing basées sur l’utilisation des terminaux
mobiles, dont notamment le smartphone. Dans une acceptation plus large, le marketing mobile peut
également être défini comme l’ensemble des actions marketing entreprises à destinations d’individus
en situation de mobilité. Les enjeux du marketing mobile se sont développés proportionnellement
aux usages des terminaux mobiles.
Le display
Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques
ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler « la publicité Internet
traditionnelle ou classique ». Le terme n’a pas été utilisé dans les premières années de l’Internet
car le terme de publicité Internet suffisait. L’usage du terme display s’est développé essentiellement
pour distinguer la publicité Internet classique des campagnes de liens commerciaux et dans une moindre
mesure de l’affiliation.
Les réseaux
sociaux
Dans le cadre d’une approche marketing, le terme de réseaux sociaux désigne généralement l’ensemble
des sites Internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et
fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication.
Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo, Youtube, Instagram,
Pinterest… Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports marketing
et publicitaires.
Source : ABC Net marketing, définitions
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
7
–
Les principales
évolutions et l’impact
sur les métiers
du marketing digital
–
leur communication pour toucher leurs prospects/
clients au travers des différents supports.
Les enjeux technologiques
Révolution digitale et dématérialisation
Le développement des technologies numériques
(ordinateurs, smartphones, tablettes, bornes interactives, écrans…) a fait exploser le commerce en ligne
et les points de contacts avec les consommateurs se
sont multipliés.
Réseaux sociaux et marketing digital
Avec le développement des réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Dailymotion, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Instagram, Pinterest…), chaque entreprise
(annonceur ou agence) doit identifier le ou les
réseaux le(s) mieux adapté(s) à ses cibles et à ses
objectifs pour construire une relation interactive avec
le consommateur ou le partenaire. La présence sur
les différents canaux permet de segmenter les clients
et de diffuser des contenus adaptés aux attentes de
chaque cible. En France, plus de 8 internautes sur 10
se déclarent membre d’un réseau social et ils le sont
en moyenne de 4,5 réseaux (source : Ifop, Observatoire des réseaux sociaux, décembre 2013)
–
Les principaux enjeux
du marketing digital
–
Avec le développement massif des usages liés à Internet et la généralisation des nouveaux outils numériques (mobile, smartphone, tablette) et des
techniques de communication (développement des
lignes ADSL, de la 4G, de la fibre optique…), on a vu
progressivement apparaître une nouvelle forme de
marketing « le marketing digital » permettant de promouvoir rapidement les produits et services sur le
Web et de placer le consommateur au cœur des
stratégies de contact.
La communication des annonceurs est devenue
multi-­canal puis cross-­canal
Les parcours client se sont complexifiés en lien avec
les pratiques commerciales qui ont évolué du mode
monocanal (email, mobile, catalogue papier ou web)
vers le mode multi-­canal (multiplication des canaux
de vente : vente à distance, réseaux sociaux, mobile…)
En dix ans, le comportement du consommateur s’est
transformé radicalement. Les nouveaux outils numériques ont contribué à estomper progressivement les
frontières entre communication digitale et communication physique et les annonceurs ont dû repenser
– Figure 1 –
Les trois étages d’une politique de marketing sur les réseaux sociaux
Gérer
une marque
partagée
Participer à la conversation,
favoriser l’engagement
et le bouche-à-oreille
Assurer une présence
pertinente
Source : Landrevie Lévy, Mercator – Tout le marketing à l’ère numérique, Dunod, 2014
8
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
et plus récemment vers le cross-canal qui permet d’imbriquer plusieurs canaux complémentaires pour créer
une synergie et suivre/accompagner le client quel que
soit son parcours d’entrée, de le convertir en consommateur et de le fidéliser. Ce qui importe au marketeur,
c’est le taux de conversion, tout canal confondu, et de
s’assurer de la rentabilité de chaque canal de vente.
Dans ce contexte, la nécessité de garder un contact
permanent avec le client quel que soit le canal utilisé
constitue un enjeu majeur qui implique notamment
l’analyse approfondie du parcours client.
Développement du commerce « connecté »
Le m-­(mobile business) et le f-­commerce (commerce
sur les réseaux sociaux) ont progressivement fusionné
et font partie d’un ensemble que l’on appelle
aujourd’hui le « commerce connecté ».
Le commerce connecté passe notamment par la digitalisation des points de vente mais mobilise également
d’autres démarches comme l’utilisation des nouvelles
technologies connectées pour les vendeurs en magasin,
les moyens de paiement digitaux, la livraison en points
de vente des marchandises commandées en ligne etc.
Le commerce connecté a en quelque sorte aboli les frontières entre e-­commerce (magasins virtuels) et commerce
« traditionnel » (magasins physiques).
Le marketing digital permet l’immédiateté
et la souplesse
L’instantanéité du digital et la souplesse lui confèrent
une place de choix dans les dispositifs marketing des
annonceurs. Grâce aux CMS (outil de gestion de
contenu Web), à l’automatisation, aux réseaux
sociaux…, les équipes marketing peuvent créer,
mettre en place, suivre et optimiser les campagnes
sur divers canaux.
Avec la multiplication des canaux numériques et des
points de contact, les entreprises n’ont jamais eu autant
d’opportunités d’interagir avec leurs clients, de les servir
et d’en apprendre plus sur eux. Mais elles doivent avant
tout définir leurs objectifs en termes de communication,
commercialisation, service et relation client.
Les enjeux socio-­démographiques
La multiplication des points de contact et des contenus en ligne « poussés » par les marques a fortement
complexifié l’écosystème marketing.
Non seulement le marketing digital a réduit la distance entre le client et le consommateur (e-­commerce,
média sociaux…), mais il a permis en même temps de
garder le contact avec lui, d’être au plus près de ses
besoins, et de capter de nouvelles tendances.
Cette forme de marketing a incontestablement fait
évoluer le marketing de masse vers un marketing
personnalisé (marketing « one to one »). Parallèlement, la nécessité d’adapter le contenu au client
s’impose géographiquement : le marketing doit penser « global », mais décliner localement les contenus,
notamment pour les firmes multinationales.
Un consommateur nomade, connecté, multi-­écran
et au cœur de la relation client
En contact permanent et immédiat avec de nombreuses marques, en tous lieux, sur plusieurs canaux…,
chaque consommateur a ses exigences, attend une
offre quasi sur-­mesure, une réponse à ses besoins
presque en temps réel et peut réagir très rapidement
sur les medias sociaux. Devant son ou ses écrans, il
a tendance à faire davantage confiance à ses pairs
plutôt qu’aux marques.
Un consommateur de plus en plus considéré
comme « un partenaire »
Le marketing digital permet d’accompagner son
client au quotidien, de le fidéliser sur le long terme
à travers l’analyse et l’historique de ses différents
comportements d’achat, au moyen d’une base de
connaissances client (CRM), et de l’entraîner dans un
« engagement fort » avec la marque.
Au-­delà des enjeux en matière de part de marché
et d’image, le marketing digital doit aujourd’hui
développer de l’émotionnel, de la relation, de la
reconnaissance, de la satisfaction chez le consommateur. Enfin il ne faut pas perdre de vue que le
marketing digital vise non seulement des objectifs
de notoriété et d’image (branding) mais aussi et
surtout de performance (vente de produits et services, amélioration du taux de conversion, enrichissement de la base de données clients). La recherche
d’une relation différente avec le client ou le prospect pousse certaines marques à proposer ou intégrer des « communautés verticales » : chaque type
de public se voit ainsi proposer l’accès à un site
communautaire spécialisé, en relation avec son
centre d’intérêt.
Par ailleurs, certaines entreprises, comme les opérateurs de téléphonie s’appuient sur les communautés de leurs clients pour répondre aux
problèmes techniques rencontrés par ceux-­ci transformant ces communautés en véritables services
après-­vente.
La distinction entre BtoB (orienté entreprises) et BtoC
(orienté particuliers) peut parfois s’estomper, le client
professionnel pouvant désormais être approché en
tant qu’individu avec ses centres d’intérêt propres et
moins en tant que « responsable achat » ou « responsable commercial » ou autre fonction.
Des consommateurs qui ont un comportement
plus exigeant, qui donnent des avis sur les produits et services sur Internet
La crise a poussé les consommateurs à être plus exigeants sur la qualité, le service, le prix autant que sur
l’information et les valeurs qu’il attend d’une marque
ou d’un distributeur. Ils sont de plus en plus nombreux à échanger sur les réseaux sociaux et à chercher le meilleur rapport qualité-­prix. Dans ce contexte,
on constate une certaine tendance à inverser le rapport de force avec les marques.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
9
Mais la multiplication des canaux numériques génère
aussi de nombreux commentaires (positifs et ­négatifs)
sur les marques qui sont de moins en moins
­maîtrisables : ce qu’on appelle le buzz, décrit initialement comme un phénomène ou une technique de
communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement, en
entretenant un bouche à oreille savamment orchestré
et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions
(journalistes). Cela nécessite pour les équipes marketing un travail de veille et une grande réactivité au
quotidien.
Des consommateurs plus méfiants
Grâce à l’utilisation des cookies et spywares (logiciels
espions), le marketing digital permet un ciblage plus
précis et plus intrusif des consommateurs sur Internet :
– Ciblage comportemental à partir des historiques de
navigation (adresse IP) et en temps réel (géo-­
localisation des smartphones),
– Ciblage socio-­démographique anonyme ou nominatif à partir des profils sur les réseaux sociaux et
sites,
– Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt exprimés sur les réseaux sociaux et autres
sites.
Tous les nouveaux outils de communication numérique apportent à la fois des avantages techniques
et en même temps créent une certaine méfiance chez
une partie des consommateurs : on constate ainsi une
inquiétude croissante face à l’usage que les professionnels pourraient faire de leurs données personnelles et parce qu’ils ne se sentent pas suffisamment
protégés par la loi.
– Figure 2 –
Le digital bouleverse l’expérience d’achat et élargi le champ d’intervention des maRQUES
CONCEVOIR
MON PROJET/
MON PRODUIT
M’INFORMER
SUR UN
PRODUIT OU
SERVICE
M’INFORMER
SUR LES PRIX
CONNAÎTRE
LA MARQUE
– Réaliser un diagnostic personnalisé pour préciser mon besoin
– Configurer mon produit/projet à l’aide d’un outil en ligne
ou d’une application.
– Personnaliser ou customiser mon produit.
– Découvrir les usages d’un produit.
– Découvrir le produit mis en scène sous forme de vidéo.
– Consulter un mode d’emploi ou un tutoriel.
– Consulter l’origine d’un produit et ses labels.
– Consulter les caractéristiques techniques d’un produit.
– Découvrir les produits comparables
– Découvrir les produits complémentaires
– Comparer les prix.
– Bénéficier d’un coupon de réduction
ou d’une offre promotionnelle.
PARTAGER MON EXPÉRIENCE
– Découvrir une marque.
PAYER
TRADITIONNELLEMENT
OU AVEC
MON MOBILE
– Essayer virtuellement un produit.
ESSAYER UN
PRODUIT
SOLLICITER
D’AUTRES
CONSOMATEURS
Clients
INTERAGIR DURABLEMENT AVEC LA
MARQUE ET/OU LE PRODUIT
– Utiliser un service numérique proposé par
la marque, lié au produit que j’ai acheté.
– Bénéficier d’un programme de fidélité
dématérialisé.
– Consulter les avis d’autres clients.
SOLLICITER
UN VENDEUR
– Prendre rendez-vous en magasin
– Interroger un vendeur.
ACCÉDER À
L’ENSEMBLE
DE L’OFFRE
– Découvrir et/ou commander des produits qui ne sont pas vendus
en magasin.
– Découvrir et/ou commander les produits qui ne sont pas
disponibles en magasin (rupture de stock).
– Se repérer dans un magasin
ENRICHIR L’EXPÉRIENCE D’ACHAT
(À la maison, en magasin ou ailleurs…)
Sur ordinateur, mobile ou tablette
Source : A. de Baynast, J. Lendrevie, Publicitor, 8e édition, Dunod, 2014.
10
– Donner mon avis.
– « Partager » (« Share », et « Like »)
ce que je fais ou ce que je pense
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
FIDÉLISER
Les enjeux économiques
Les places de marché digitales au cœur
de la mondialisation et un paysage concurrentiel
de plus en plus large
Internet et les places de marché en ligne (market
places) ont révolutionné non seulement le secteur de
la vente mais également tous les échanges commerciaux. Le principal avantage d’une place de marché
digitale réside dans sa capacité à faire converger
vendeurs et acheteurs à un seul et même endroit et
ce, d’une manière encore jamais vue auparavant.
Plus que jamais, les échanges ont acquis un caractère
international : les contraintes spatio-­temporelles ont
disparu tandis que les relations commerciales se sont
développées à une vitesse fulgurante sur le web en
s’adaptant à la mondialisation. À titre d’exemple, on
citera Ebay, Amazon, Priceminister… qui offrent des
millions d’articles à vendre, quel que soit l’endroit
dans le monde.
Ces supports permettent aux acheteurs de bénéficier
d’une très large gamme d’articles et de prix, tandis
que les vendeurs ont accès à un potentiel de clients
très important. En revanche, la difficulté pour les
entreprises réside dans les efforts à fournir pour innover et se démarquer des concurrents.
Savoir mesurer l’impact des nouveaux outils
sur la rentabilité des campagnes marketing
(le ROI)
L’utilisation des nouveaux outils numériques implique
également pour le marketing de mesurer la rentabilité
des campagnes (augmentation des taux de clics, des
ventes en ligne et en magasin, augmentation du
panier, baisse des coûts marketing…). Parallèlement, il
leur faut aussi définir des outils d’analyse et d’aide à
la décision : prévisions et objectifs de vente, tableaux
de bord et indicateurs de performance, analyse de la
conjoncture et des marchés, benchmarks… les professionnels du marketing doivent savoir livrer une analyse
stratégique des données, établir des recommandations
et des plans d’action à destination des équipes
­commerciales. À ce titre, les métiers liés au business
marketing ont acquis une place grandissante dans un
grand nombre d’entreprises.
La montée en puissance des plates-­formes
de services entre particuliers
Le Web 2.0 a également permis le développement de
l’économie partagée : on citera à titre d’exemples les
sites de ventes entre particuliers, le covoiturage, les
échanges d’appartements, les mises en relation faisant apparaître de nouveaux business models.
Les enjeux réglementaires
Avec une quantité grandissante de données acquises
via les canaux numériques, le Big Data et le traite-
ment de l’information notamment via les métadonnées constituent un des défis que doivent relever
aujourd’hui les entreprises actives dans le domaine.
Faire intervenir les salariés sur les réseaux sociaux
pour en faire des « ambassadeurs » de la marque ou
pour intervenir en tant qu’experts sur des blogs ou
forums imposent aux entreprises de donner des
règles, de penser à réécrire le règlement intérieur ou
la charte d’e-­réputation de l’entreprise pour protéger
à la fois le salarié et la marque.
La sécurité de l’e-­consommateur et la protection
des données personnelles : Internet est devenu en
quelques années un des moyens les plus rapides et
les plus efficaces pour communiquer et faire des
affaires. Il a donc été indispensable d’encadrer le
fonctionnement et l’utilisation du e-­commerce. Cela
passe par la sécurisation des transactions sur les sites
marchands, la lutte contre les fraudes et la protection
des consommateurs. Sans précautions, les activités
du e-­commerce peuvent comporter de véritables
risques juridiques et sont autant d’enjeux pour les
années à venir.
–
Quels métiers et quelles
compétences pour le marketing
digital ?
–
Dans un contexte de transformation digitale, les
métiers et les compétences du marketing ont évolué
et continueront à évoluer dans les années à venir.
Le digital a entraîné non seulement une démultiplication des points de contacts mais aussi une autre
façon d’interagir avec les consommateurs et un nouveau rapport à la consommation. Les mutations
sociologiques se sont accompagnées d’innovations
technologiques en termes de traçabilité et de suivi
des comportements des clients.
Face à ces évolutions, il est intéressant de voir comment les métiers se sont transformés avec l’arrivée
des nouveaux outils, et comment ils ont fait évoluer
les organisations au sein des entreprises.
Dans les entreprises, de nouvelles activités et de
nouveaux postes sont apparus et on ne raisonne
plus en termes de canal mais d’approche globale du
client ou d’expérience client. Cela oblige les différents acteurs à travailler de manière moins cloisonnée et contribue à favoriser la transversalité et la
mobilité entre les différents métiers du marketing.
Des métiers « traditionnels » qui se sont
transformés :
La dimension multicanal des supports de communication constitue un nouvel enjeu pour les entreprises : il est impératif d’articuler les différents canaux
pour garder le contact avec le client et s’adapter à
son parcours, quel que soit le canal utilisé.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
11
• Chargé de décliner la stratégie marketing de son
entreprise sur tous les supports (on-line, off-line et
mobile), le responsable marketing opérationnel
doit désormais prendre en compte la multiplication
des canaux de vente et de communication avec les
clients ou prospects, et notamment tous les supports digitaux. C’est un poste particulièrement
recherché par les entreprises qui nécessite des compétences polyvalentes pour décliner la stratégie
e-­marketing et multicanal de l’entreprise et assurer
le suivi opérationnel des projets (on-line, off-line et
mobile).
• Les personnes chargées du marketing relationnel
et du CRM ont vu leurs outils évoluer : ces derniers
permettent aujourd’hui de mesurer la capacité d’absorption des sollicitations par individu et d’adapter
la fréquence des communications adressées à la
hausse ou à la baisse. Mais aujourd’hui, ce n’est plus
la collecte des données qui pose problème, c’est
plutôt leur gestion : que fait-­on avec toutes les données recueillies, quand et comment ? Le volume
croissant des données digitales sur les consommateurs (Big data) incite les entreprises à développer
des techniques pour comprendre leurs comportements et mieux cibler leurs actions marketing
Quelques métiers nouveaux qui ont fortement
évolué ces dernières années :
• Selon les besoins et la place du Web dans la
stratégie marketing des entreprises, le poste de
chef de projet web ou digital peut être très
variable : il peut être chargé du référencement,
de la gestion du trafic sur Internet, de la publicité sur le Web, des e-­mailings, du community
management ou de la rédaction des spécifications fonctionnelles. Il doit avant tout faire
preuve d’une grande capacité d’adaptation aux
nouveaux outils et techniques du web, être polyvalent et avoir une vision transverse des activités
et missions du marketing.
• Le traffic manager (responsable gestion de trafic web) intègre de plus en plus une dimension
client. Il doit optimiser tous les leviers d’acquisition de trafic sur le Web (référencement, partenariats…) afin de donner de la visibilité au site et
générer le maximum de trafic et de chiffre d’affaires. Avec le développement du digital, son rôle
a évolué car il doit désormais développer des stratégies pour transformer les visites sur Internet en
visites en magasin (web to store, drive to store) et
veiller à la conversion de ces visites en achat.
12
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Quatre métiers qui ont des missions très proches
et doivent gérer et développer la notoriété
d’une marque sur l’ensemble des medias
• Le community manager (gestionnaire de communautés) D’une fonction très centrée au départ sur
la communication institutionnelle, le community
management est devenu en quelques années une
fonction clef du marketing. Beaucoup d’entreprises
qui n’avaient qu’une présence réduite sur le Web
recrutent aujourd’hui des community managers
pour développer leur présence sur les médias
sociaux. Quand elles n’ont pas cette ressource en
interne, les entreprises font alors appel à des
agences spécialisées pour cette mission, la présence sur les réseaux étant aujourd’hui jugée
incontournable. Enfin, dans les entreprises qui ont
atteint une maturité marketing digital, le poste en
tant que tel n’existe souvent plus et les fonctions
de community management sont alors éclatées
entre d’autres postes (ex : social media manager,
content manager)
• Le social media manager L’essor du Web collaboratif, de la blogosphère, des médias sociaux et
des enjeux liés au webmarketing (buzz marketing, publicité on line…) et aux stratégies de
contenu expliquent l’importance qu’a pris la fonction de social media manager ces dernières
années. De plus en plus d’entreprises ont compris
la nécessité de développer leur présence en ligne,
que ce soit dans l’animation des espaces sur les
réseaux sociaux pour attirer ou fidéliser des
clients, ou dans le domaine de la marque
employeur et de l’e-­réputation. Le rôle stratégique de ce poste est de plus en plus marqué,
certains pouvant même participer au Codir, au
même niveau que le directeur marketing ou le
directeur de la communication.
• Le content manager ou responsable de contenu numérique définit une stratégie et élabore
des contenus en fonction des besoins et des
cibles par type de support (web, e-­mailing, livres
blancs, plaquettes, concours, pubs réseaux
sociaux…). Lorsqu’il exerce chez l’annonceur, le
content manager cumule souvent la fonction
avec celle de community manager ou de brand
manager.
• Enfin, le brand manager ou responsable de
marque gère et développe la notoriété d’une ou
plusieurs marques sur l’ensemble des medias (on-/
off-line) et veille à garantir leur cohérence avec la
stratégie média globale de l’entreprise
– Figure 3 –
DES MÉTIERS AUX FRONTIÈRES FLOUES
Brand manager
Positionnement
de la marque
Définition
des messages
en fonction
des communautés
Définition
de la stratégie
de positionnement
de la marque
sur les différents
réseaux sociaux
Social media manager
Stratégie de
positionnement
sur les médias sociaux
Interaction
avec les
communautés
sur les médias
sociaux
Community manager
Content manager
Réalisation du contenu
numérique diffusé
sur les médias sociaux
Définition du
positionnement
et des messages
en fonction des
communautés
Définition,
rédaction et choix
des contenus
selon les communautés
Animation de communautés,
diffusion de contenus
Source : Apec, 2015
Ces métiers peuvent être très taylorisés ou au,
contraire exiger une grande polyvalence, selon la
taille, l’organisation et les choix économiques de l’entreprise (sous-­traitance, budgets, forte visibilité sur le
Web…). Dans certaines entreprises, le community
manager peut être spécialisé par type de plateforme
et/ou de produit. Dans d’autres, il sera brand content
community manager, cumulant les missions et les
compétences de plusieurs postes.
Des métiers orientés vers des missions d’analyse
d’indicateurs chiffrés et de recommandations
opérationnelles : le business analyst et le data­
scientist (ou dataminer)
Depuis quelques années, le volume et la spécification
des données de consommation riches en indications
de comportements, goûts et préférences a augmenté
de façon spectaculaire grâce à la multiplication des
flux d’informations et des NTIC (Web, posts et avis
sur les réseaux sociaux, données d’usages et de
consommation, données de géolocalisation etc.). La
croissance de ces données et le potentiel commercial
qu’elles représentent a généré des métiers nouveaux
capables de les exploiter quel que soit le format sous
lequel elles se présentent.
Reposant sur l’analyse de multiples indicateurs chiffrés, le métier de business analyst ouvre des possibilités en termes d’emploi car de nombreux services
de l’entreprise sont concernés (marketing, production, distribution, gestion de la relation client…). Il
a notamment des missions d’analyses transverses et
de recommandations opérationnelles.
Il s’est longtemps appuyé sur les données et outils
internes et a tendance aujourd’hui à se rapprocher
du métier de datascientist qui analyse des
volumes importants et souvent hétérogènes,
venant des données client pour en faire un levier
de création de valeur pour l’entreprise, les deux
intégrant une dimension prédictive et stratégique
à leur analyse. C’est bien cette dimension, associée
à l’aspect opérationnel, qui font aujourd’hui les
caractéristiques de ces métiers d’études marketing
et qui commencent à être fortement recherchés par
les entreprises.
Enfin, un métier spécialisé dans le marketing
des prix : le revenue manager
L’accroissement de la concurrence, la volatilité des
clients sur le web qui comparent facilement les prix,
la multiplication des canaux de réservation poussent
les entreprises à s’adapter aux fluctuations de la
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
13
demande et à recruter des yield manager ou revenue
manager au sein de leurs équipes. Il ne s’agit plus
seulement de présenter les bons tarifs aux clients,
mais de concevoir également la meilleure façon de
les présenter et surtout d’ajuster le plus vite possible
les prix à ceux de la concurrence.
Les compétences clés à l’ère du marketing digital
Avec le ralentissement de la croissance et l’intensification de la mondialisation, les entreprises sont à la
recherche de profils qualifiés dans leur domaine de
compétences, mais surtout dotés d’une personnalité
capable « d’absorber » les mutations, de les anticiper
et d’entraîner avec eux leurs équipes.
Être en veille permanente sur les nouveaux outils, sur
la concurrence, sur les usages des internautes, pouvoir s’adapter très rapidement aux évolutions, avoir
une bonne culture des outils informatiques, telles
sont les compétences de base demandées dans ces
métiers.
Des compétences techniques…
L’usage croissant et les multiples opportunités
offertes par les plateformes de médias sociaux, les
mobiles, et l’analyse des big data imposent aux professionnels du marketing d’acquérir des compétences
techniques (en marketing, mathématique, informatique) pour rester au niveau de la concurrence couplées à des ­c ompétences digitales : bonne
connaissance des outils, des médias et réseaux
sociaux, savoir animer une communauté, savoir communiquer sur son image, sur la marque, construire un
plan d’actions…
Concernant les métiers des études marketing, ils se
situent au cœur de la stratégie commerciale de l’entreprise et doivent maîtriser trois éléments clés : les
mathématiques (statistiques, algorithmes, intelligence artificielle), l’informatique et le métier (marketing, commerce,…). C’est grâce à ces 3 fondamentaux
qu’ils pourront aider à concevoir de nouvelles offres,
optimiser la relation client, augmenter la satisfaction, renforcer l’engagement client et l’image de
marque, développer le revenu par client, fidéliser les
clients.
14
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
…mais qui ne suffisent pas et doivent être couplées
à une bonne compréhension du business et de la
stratégie de l’entreprise
En effet, la vraie valeur ajoutée de l’analyse des données vient d’une capacité à transformer ces masses
d’informations (data) en recommandations opérationnelles concrètes. Cela nécessite de savoir combiner le traitement des données avec un raisonnement
créatif et stratégique, des qualités de communication et d’échanges.
–
À quoi vont ressembler
les métiers du marketing digital
de demain ?
–
Dans un environnement de plus en plus complexe,
les entreprises rechercheront des compétences pointues, quel que soit le secteur d’activité.
Les évolutions technologiques rapides liées à
l’influence croissante du Web sur tous les types de
business, le développement du Web 3.0 avec l’Internet
des objets, les outils de géolocalisation appliqués au
marketing mobile, l’augmentation de la concurrence,
la nécessité de rechercher toujours plus d’innovation
et de prospective, sont autant de facteurs que les entreprises devront intégrer dans leur stratégie marketing.
De manière générale, les métiers traditionnels du
marketing devraient continuer à « se digitaliser »,
intégrant les attentes spécifiques des recruteurs :
nécessité d’avoir à ces postes des profils qualifiés,
maîtrisant l’ensemble des medias, la chaîne de production, capables de communiquer avec les différents services de l’entreprise, de développer et
fidéliser la relation client, et d’intervenir de plus en
plus en amont de la commercialisation.
Enfin avec la gestion des données rendue moins coûteuse et plus accessible avec le développement du
Web, formidable pourvoyeur d’informations, les
métiers du digital seront également à la recherche
de profils de plus en plus pointus, dotés de véritables
savoir-­faire en termes de modélisation mathématique
et calcul scientifique (dataminer/datascientist). •
– Figure 4 –
Les principales compétences requises par familles de métiers
Marketing de la donnée,
de la stratégie, de l’innovation
Responsable stratégie digitale
Marketing business analyst
Data scientist/ dataminer
Analyse
des données
Techniques
marketing
Connaissance
des médias
sociaux
Marketing produit, prix, marque
Responsable marketing opérationnel/digital
Responsable marketing relationnel/CRM
Traffic manager
Connaissance
des médias
sociaux
Stratégie
d’entreprise
Management
Marketing opérationnel
Techniques
marketing
Informatique
Innovation
Analyse
des données
Chef de produit web / mobile
Community manager
Brand manager / responsable de marque en ligne
Social media marketing manager
Content manager
Analyst revenue manager
Création
Analyse
de contenu
des données
numérique
Connaissance
des médias
sociaux
Informatique
Management
Informatique
Stratégie
d’entreprise
Stratégie
d’entreprise
Techniques
marketing
Source : Apec, 2015
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
15
–
Les fiches métiers
–
p. 18
Cartographie des métiers du marketing digital par famille
p. 19
Cartographie des métiers du marketing digital selon l’expérience
p.
20
Cartographie élargie
p. 21
Marketing de la donnée, de la stratégie, de l’innovation
p. 43
Marketing opérationnel
p.
63
Marketing produit, prix, marque
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
17
–
Cartographie
des métiers
du marketing digital
par famille
–
Marketing de la donnée,
de la stratégie, de l’innovation
1. Responsable de la stratégie digitale
2. Marketing business analyst
3. Data scientist/ dataminer
Marketing opérationnel
4. Responsable marketing
opérationnel / digital
5. Responsable marketing
relationnel / CRM
6. Traffic manager
Marketing produit, prix, marque
7. Chef de produit web / mobile
8. Community manager
9. Brand manager / responsable de
marque en ligne
10. Social media marketing manager
11. Responsable contenu numérique
/ content manager
12. Analyst revenue manager
Source : Apec, 2015
18
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
Cartographie
des métiers
du marketing
digital selon
l’expérience
–
Ouverts
aux jeunes
diplômés
DE moins d’UN
an d’expérience
1 Responsable de la stratégie digitale
Jeunes
cadres de UN
à CINQ ans
d’expérience
Cadres
confirmés
de PLUS DE SIX
ans minimum
d’expérience
2 Marketing business analyst
3 Data scientist/data miner
4 Responsable marketing opérationnel/digital
5 Responsable marketing relationnel/CRM
6 Traffic manager
7 Chef de produit web/mobile
8 Brand manager/responsable
de marque en ligne
9 Community manager
10 Social media marketing manager
11 Responsable contenu numérique/
content manager
12 Analyst revenue manager
Source : Apec, 2015
Le niveau d’expérience requis est fonction de la taille d’entreprise et du secteur. Se référer à la fiche métier pour
plus de détails.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
19
–
Cartographie élargie
–
Référentiel des métiers
du marketing digital
(2015)
Référentiel des métiers
en émergence
(2013 et 2015)
1 - Responsable de la stratégique digitale
Data analyst
2 - Marketing business analyst
Data scientist
3 - Data scientist / data miner
Dataminer
4 - Responsable marketing opérationnel / digital
5 - Responsable marketing relationnel / CRM
Responsable de la stratégie mobile
Chef de projet e-CRM
6 - Traffic manager
Référenceur Web
7 - Chef de produit web / mobile
Traffic manager
8 - Brand manager / responsable de marque
en ligne
9 - Community manager
Webmarketer
Digital brand manager
10 - Social media marketing manager
Community manager
11- Responsable contenu numérique
/ content manager
Consultant e-réputation
12- Analyst revenue
Yield manager
Présentation
des métiers
avec volume
Présentation
des métiers
avec volume
d’offres d’offres
Source : Apec, 2015
20
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
MARKETING
DE LA Donnée,
DE LA STRATÉGIE,
DE L’INNOVATION
–
p.
23
1 – Responsable de la stratégie digitale
p. 31
2 – Marketing business analyst
p. 37
3 – Data scientist/Dataminer
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
21
–
1
RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE
DIGITALE
–
• Grandes entreprises disposant
d’une stratégie webmarketing
active (secteurs de l’édition, des
médias, de la grande consommation, du textile…)
• Éditeurs d’applicatifs Internet et
Internet mobile
• Sites de réseaux sociaux, réseaux
communautaires
• Opérateurs télécoms et moteurs
de recherche
• Cabinets conseils spécialisés en
stratégie digitale ou agences
digitales
• Directeur général
• Directeur de la stratégie
• Directeur du marketing
En interne (direction ou service)
• Direction de la communication,
• Direction de la stratégie
• Direction commerciale
• Direction informatique
En externe
• Prestataires externes (imprimeurs,
maquettistes, graphistes etc.)
• Sociétés de services informatiques
• Fournisseurs
• Agences de communication (web,
digitale…)
• Communauté de marque
• Community management
• Stratégie de marque
• Parcours client
• Multicanal
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
marKetinG de la dOnnée et de la stratéGie
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes…)
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
• Jeune cadre : entre 30 et 40 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et
65 k€
1 – RESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE
Le responsable de la stratégie digitale a pour
mission de développer et déployer la stratégie
multicanal de l’entreprise. Il conçoit avec
ses équipes internes/externes de nouveaux
produits et services digitaux et vise ainsi
à maximiser les points de contacts entre
l’internaute et la marque.
RELATIONS
FONCTIONNELLES
QUI RECRUTE ?
RÉMUNÉRATION
RESPONSABLE DU MARKETING PRODUITS WEB
on- line Marketing Manager
RESPONSABLE DU MARKETING DIGITAL
RESPONSABLE DE L’INNOvATION
ET DE LA STRATÉGIE WEB
MOTS-CLEFS
•
•
•
•
23
–
1
Responsable
de la stratégie
digitale
–
–LE POSTE–
Activités principales
Mise en place d’une veille stratégique
• Analyser le positionnement des produits et services
sur le Web et sur les marchés digitaux.
• Comprendre et évaluer les tendances actuelles et
les dynamiques, les nouveaux besoins des utilisateurs, et notamment les liens avec les réseaux
sociaux, de manière à développer l’innovation.
• Analyser l’impact des nouvelles tendances sur les
produits et services existants ou en cours de développement.
Conception et mise en œuvre d’une
stratégie marketing
• À partir des analyses, définir des axes de création
de valeur.
• Concevoir des concepts liés aux offres digitales ou
aux services interactifs.
• C oncevoir des offres récurrentes selon des
approches saisonnalisées.
• Décliner les concepts en produits et services innovants en prenant également en compte les
contraintes techniques, financières et juridiques.
• Définir le positionnement et la stratégie de marque
du ou des sites avec le social media manager et la
stratégie d’optimisation du trafic (qui sera déclinée
par le traffic manager) en France et à l’international.
• Définir les priorités en matière de développement
de l’activité et de la marque et valider les campagnes de communication liées à l’activité digitale.
• Définir et mettre en œuvre la stratégie communautaire sur les principaux réseaux sociaux.
Conception et lancement des nouveaux
services
• Concevoir les gammes de services et les offres à
destination des clients qui seront déclinées par les
chefs de produit.
• Préparer les partenariats Web.
24
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Encadrer les équipes marketing en charge de la
conduite des projets.
• Définir et gérer le budget marketing.
• Préparer les événements de lancement de nouveaux produits et services.
• Planifier et coordonner avec la direction commerciale les différentes phases de mise en œuvre des
produits et/ou services.
Suivi des opérations de marketing
• Suivre les budgets marketing.
• Suivre les retombées des actions marketing (en
mesurant l’efficacité des campagnes).
• Concevoir avec les chefs de produits les actions
correctrices.
• Faire le reporting (quantitatif et qualitatif).
• Analyser le ROI (retour sur investissement).
Management et animation d’équipes
• Expliquer et défendre les projets.
• Planifier et coordonner les différents projets.
• Sensibiliser les équipes à l’écoute et à la détection
des besoins clients.
• Assurer le reporting auprès des directions concernées (Direction générale, Direction financière,…).
Activités éventuelles
Il peut cumuler la fonction avec celle de directeur
commercial dans les petites ou moyennes structures.
Variabilité des activités
L’activité du responsable de la stratégie digitale peut
varier selon :
La taille et la nature des entreprises :
• Lorsqu’il exerce en agence, il propose une stratégie
qui sera mise en œuvre par les chefs de produit de
l’entreprise.
• Lorsqu’il exerce en entreprise, son poste a une
dimension plus opérationnelle : il encadre une
équipe et manage ou coordonne les projets y compris lors des opérations de lancement.
• Dans les grandes entreprises, les dimensions stratégiques et développement de l’innovation sont
primordiales, et le responsable de la stratégie digitale encadre des responsables marketing qui
managent eux-­mêmes des chefs de produit.
Dans les petites structures, il peut être amené à
mener lui-­même des opérations de marketing opérationnel, de développement commercial ou d’acquisition de trafic.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
L’essor des technologies digitales et des usages qui
en découlent (Web collaboratif, médias sociaux, TV
interactive, applications mobiles, développement
webmarketing) ainsi que les nouvelles pratiques d’acquisition de trafic (buzz marketing, publicité on line…)
contribuent à développer cette fonction. De plus, le
développement du multicanal et du cross canal renforce l’enjeu de cohérence et d’articulation de la présence digitale des entreprises.
Le responsable de la stratégie digitale est de plus en
plus amené à manager des projets transverses complexes, avec différentes équipes internes et externes
(commercial, communication, IT, agences, prestataires…).
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Formation supérieure de type IEP ou école de commerce complétée par un MBA ou un master spécialisé en marketing.
• Diplôme universitaire niveau Bac +5 spécialisé en
marketing : master marketing et études, master
marketing stratégique et opérationnel, master marketing management innovation et Tic… si possible
complétées par un MBA ou l’IAE.
Durée d’expérience
Le poste de responsable de la stratégie digitale est
généralement ouvert à des personnes confirmées (6
à 8 ans d’expérience) possédant une bonne expérience des opérateurs télécoms, réseaux sociaux ou
moteurs de recherche. Certains postes peuvent être
également accessibles à de jeunes cadres (3 à 5 ans
d’expérience) ayant développé une expertise en marketing digital et une connaissance du secteur et/ou
des produits de l’entreprise.
Compétences techniques
• Très bonne connaissance de son entreprise, de sa
stratégie, de son organisation…
 ESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE
1–R
Selon l’activité des sociétés, le responsable de la stratégie digitale peut voir son champ d’intervention
limité à un type de produit ou service : réseaux
sociaux, TV interactive, applications mobiles…
• Excellente connaissance de la sociologie des communautés sur le Web : environnement socioculturel des membres (langage, codes sociaux,
jargon…).
• Connaissances en sociologie (notamment sur les
comportements des internautes).
• M aîtrise des techniques de veille (y-­c ompris
e-­reputation) et de recherche permettant de fournir
de l’information, de détecter les nouvelles tendances.
• Capacité à créer des partenariats et des évènements on-­line (ou off-line) permettant de lancer les
nouveaux produits et services.
• Connaissance des techniques du webmarketing
(stratégies de contenu, search marketing, affiliation, marketing viral, marketing mobile…),
­d’acquisition de trafic et d’outils de mesure d’audience.
• Maîtrise des techniques de marketing stratégique
(analyse stratégique, segmentation de marché,
positionnement, ciblage…).
• Bonne connaissance de ses concurrents et de ses
partenaires éventuels (ce qui implique d’avoir un
excellent réseau).
• Maîtrise de l’anglais, et éventuellement d’autres
langues (en cas de société étrangère ou fortement
implantée dans des pays non francophones ou non
anglophones).
Aptitudes professionnelles
• Curiosité et goût pour l’investigation car le directeur marketing doit mener une veille permanente
sur les nouvelles tendances digitales et les nouveaux outils.
• Passion pour les nouvelles technologies en général,
les réseaux sociaux et les usages novateurs de l’Internet en particulier.
• Capacité d’écoute car il doit être capable d’être
réceptif aux nouveaux usages.
• Goût pour la technique principalement pour les
innovations technologiques dans le domaine digital.
• Goût du contact car il peut être sollicité pour expliquer la stratégie de la marque en interne ou auprès
des journalistes.
• Capacité d’adaptation et bonne expression orale
car il est en contact avec des interlocuteurs variés
au sein de l’entreprise : direction générale et/ou
de la stratégie, collègues de la direction du marketing, direction commerciale, direction de la communication…
• Capacités d’analyse et de synthèse car il doit pouvoir effectuer l’analyse des actions menées et assurer les reportings auprès de ses différents
interlocuteurs au sein de l’entreprise.
• Force de proposition pour faire évoluer la stratégie,
les types de produits et/ou services ou de thématiques.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE
La spécialisation
25
• Créativité et réactivité, car il doit savoir réagir vite
s’il découvre une nouvelle tendance, de manière à
ne pas se faire « doubler » par la concurrence.
• Capacité à manager des équipes, à la fois hiérarchiquement et en mode projet.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-­1 )
• Chef de produit marketing web, e-­marketing
• Responsable média
• Chef de produit digital
Évolution professionnelle (P+1)
• Directeur du marketing digital
• Directeur de la stratégie digitale
–TÉMOIGNAGEs–
Anne-­C écile Bouttier,
Responsable de la stratégie
digitale, Marie SAS
« Mon rôle est de développer et de mettre en place
tous les supports de la marque Marie sur le digital
et d’animer les communautés de marque. »
Anne-­Cécile Bouttier a été diplômée de l’école de
commerce de Grenoble en 2001.
Elle débute sa carrière sur des fonctions commerciales,
d’abord chez Vania expansion en tant que chef de secteur puis comme category manager. Elle rejoint ensuite
l’entreprise Marie toujours en tant que category manager, puis évolue sur des fonctions marketing.
Anne-­Cécile Bouttier a pris en charge progressivement
les activités digitales de Marie. « Je devais intégrer le
poste de responsable assortiment au sein du service Marketing Client de Marie. À la suite d’une réorganisation,
je me suis vue confier la stratégie promotionnelle de la
marque. C’est dans le cadre de cette mission que, rapidement, la nécessité pour la marque Marie d’être davantage présente sur les supports digitaux s’est manifestée.
Nous avons donc lancé un grand chantier de refonte du
site Internet de la marque et la stratégie digitale a progressivement fait partie intégrante de ma mission. »
non marchand qui décrit les produits, les engagements
de la marque, les opérations promotionnelles etc. En
2013 nous avons lancé la page Facebook de Marie, puis
en 2014 le Club Marie, plateforme de fidélisation des
consommateurs.
Notre objectif est de maximiser les points de contact
avec nos consommateurs, d’être présent là où ils nous
attendent et ainsi renforcer le lien à la marque.
Mon rôle est celui d’un chef de projet, responsable des
trois plateformes : je fais en sorte qu’elles fonctionnent
ensemble, qu’elles coexistent avec, chacune, des objectifs définis et qu’elles évoluent au rythme des attentes
consommateurs. »
Anne-­Cécile Bouttier a des missions à la fois conceptuelles et opérationnelles en termes de stratégie marketing. « En début d’année, je travaille sur les axes
stratégiques digitaux : le rôle de Marie sur le web, les
supports à développer et la manière dont ces supports
serviront la stratégie de marque. Une fois la stratégie
définie et validée par la direction, je suis responsable
de sa bonne mise en œuvre opérationnelle. Aujourd’hui,
je suis responsable à la fois de la partie promotionnelle
et de la partie digitale, sachant que les deux volets sont
fortement imbriqués. »
Son équipe comprend deux personnes, l’une assure
l’opérationnel sur les réseaux sociaux, en collaboration
avec une agence de community management, et
l’autre est en charge de l’animation promotionnelle,
les opérations on line et leur déclinaison en magasin,
et le Club Marie. Anne-­Cécile Bouttier travaille en
étroite collaboration avec les équipes marketing.
« Au quotidien, je travaille en trinôme avec les équipes
marketing et les agences. Les projets digitaux partent
soit d’une problématique marketing, soit d’une problématique digitale.
Par exemple dans le contexte d’un nouveau produit, le
digital fait partie intégrante du plan de lancement,
avec notamment des opérations spécifiques sur Facebook et le Club Marie. À l’inverse, pour animer les communautés Marie, je sollicite les équipes marketing pour
identifier les leviers à actionner : avis consommateur
sur un produit en particulier, projets de co-­création,…
Dans les deux cas, les opérations doivent répondre aux
objectifs et de la marque et de la stratégie digitale. En
bref nous fonctionnons en co-­construction. »
Anne-­Cécile Bouttier est en lien avec des prestataires
externes. « Je travaille essentiellement avec des agences
externes, pour le community management, le club
Marie ou même le SEO. »
Le digital est un secteur en perpétuelle évolution ce qui
rend la mission particulièrement intéressante et « challenging », du fait de l’importance de s’adapter sans
À son arrivée, les activités de l’entreprise dans le cesse. En termes d’évolution, je souhaite continuer à
domaine digital se limitaient au site internet. Anne-­ travailler sur des missions similaires, j’aimerais gérer un
Cécile Bouttier a dû en quelques années développer service dédié au digital, manager une équipe plus étofl’ensemble des supports digitaux de la marque : « Le nou- fée sur les différents domaines pour exploiter au maxiveau site Marie a été lancé en 2012, il s’agit d’un site mum toutes les opportunités des supports Web. »
26
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Après l’obtention d’un BTS action commerciale en
1998, Manu Delgado a poursuivi sa formation pendant 4 ans au sein de l’IIM, l’école de l’internet et des
métiers de multimédia du Pôle Léonard de Vinci, dont
il est sorti major de sa promotion. Au cours des différents stages qu’il a effectués, on lui a conseillé de
débuter son parcours professionnel en agence. Il a
suivi ce conseil et a intégré une start up web agency
en tant que chef de projet concepteur dès l’obtention
de son diplôme en 2002.
« J’ai accompagné la croissance de l’entreprise
puisqu’elle est passée de 2 à 15 salariés. Au fur et à
mesure du développement de la société, je suis passé
de chef de projet à directeur de projet multimedia puis
je suis devenu responsable du pôle ux1design et
conduite de projet. J’avais, alors quatre chefs de projet
sous ma responsabilité.”
En 2014, Manu Delgado intègre Phoenix Pharma, un
groupe leader européen de la répartition pharmaceutique, en qualité de responsable de la stratégie digitale.
Il est rattaché à la direction commerciale marketing,
entité qui regroupe la partie commerciale (force de
vente), le marketing, le service clients (service client
téléphonique), et le digital. Il encadre une équipe de
huit personnes en charge de l’éditorial et du digital
pur.
Les missions de Manu Delgado se répartissent entre
la stratégie et l’opérationnel.
« A priori mes activités se répartissent en 80/20 avec
80 % sur l’opérationnel : gestion des projets au quotidien, expression de besoins, beaucoup de suivi de
projets et 20 % sur la stratégie avec des études, de la
réflexion, de l’analyse, des propositions, des business
plans, des études d’opportunité. On réfléchit à notre
positionnement digital pour les années à venir.»
Il explique également que l’activité de son entreprise
qui comporte un volet logistique important a un
impact sur la répartition de ses missions : « Nous
Manu Delgado insiste sur la dimension transversale
de sa fonction qui lui permet de collaborer avec l’ensemble des métiers de l’entreprise : « Je travaille avec
la direction des achats et des approvisionnements
pour la gestion des produits, avec la DSI pour le développement et les infrastructures, pour l’exploitation
nous sommes un relais quand ils rencontrent des difficultés ou veulent promouvoir des innovations. Mais
nous sommes aussi en lien avec le service communication et marketing car nous relayons leurs communications, et les RH par le biais de notre plate-forme
d’annonces. Quant à la logistique nous avons développé des services web à destination des pharmaciens. En revanche, je fais très peu appel à des
prestataires, le développement et le contenu étant
majoritairement internalisés ».
 ESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE
1–R
« Je travaille en collaboration avec l‘ensemble des
services pour répondre à leurs besoins et concevoir
le développement de nouveaux services numériques. »
avons un métier de logisticien où il faut en permanence gérer des aléas. Ceci implique d’être réactif en
cas d’incident afin d’informer au mieux nos clients.
Une semaine type va se découper entre la rédaction
des expressions de besoin sur les projets futurs, les
réunions de validation des différents métiers pour
lesquels on travaille au final et par la gestion de projet pure (suivi des développements, gestion des plannings). Et on y intercalera également la réflexion
stratégique.»
Cet aspect de son métier lui plaît beaucoup d’autant
qu’il l’avait développé lors de ses expériences précédentes. Il travaille avec ses équipes dans ce sens pour
leur transmettre la culture du métier et les méthodes
acquises en agence. « Je retrouve le côté prestataire
que j’avais en agence : nous sommes un service prestataire interne de l’entreprise, nous sommes support
vis-à-vis de nos clients à savoir les autres directions.
Je veille à apporter une grande flexibilité au sein de
l’équipe, je leur explique qu’il faut s’adapter à la mouvance de l’environnement, surtout dans un domaine
comme le digital.
J’utilise également des méthodes collaboratives qu’on
utilise en agence comme la gestion des ateliers et des
analyses d’impact.»
MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE
Manu DELGADO
Responsable de la stratégie
digitale, Phoenix Pharma
« Je conseille à toute personne qui souhaite aller chez
l’annonceur de travailler quelques années en agence.
L’expérience s’acquiert plus rapidement chez le prestataire parce qu’on est confronté à des problématiques de délais, de budget, de cultures multi -secteurs
avec des ressources plus limitées, des délais souvent
très courts... » •
1. UX : expérience utilisateur (user experience)
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
27
Exemple d’offre
Responsable stratégie marketing digital
et e-­business Europe H/F
Puy de Dôme (63) – 50 à 60 k€
Nous recrutons un responsable stratégie marketing digital et e-­business Europe.
Nous occupons une position de premier plan sur
tous les marchés des produits et des services liés
aux déplacements et aux voyages : avance technique, capacité d’innovation, qualité des produits
et des services, force des marques.
Nous conduisons une stratégie de développement mondial sur chacun de nos marchés et
nous accélérons notre développement en digital et e-­b usiness. La mission : développer et
déployer la stratégie Internet et e-­business de
la ligne produit Tourisme Europe, en partenariat avec l’équipe distribution et l’équipe centrale. Les réalisations clés : définition de la
cible de l’expérience consommateurs
Internet ;
28
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Élaboration de la roadmap internet et déploiement des projets stratégiques avec les zones et
les équipes centrales ;
Déploiement des initiatives CRM digitales définies en collaboration avec le responsable CRM
Europe ;
Animation fonctionnelle du pôle numérique de
la ligne produit ;
Pilotage et déploiement de projet en Europe.
Vous intégrez une équipe marketing Europe à
taille humaine et évoluez dans un environnement
multiculturel. Vous êtes en contact permanent
avec les experts du e-­business dans le Groupe et
dans les pays.
Profil souhaité : De formation supérieure, vous disposez d’une expérience solide en stratégie Internet,
e-­business et marketing (entre 8 ans à 10 ans). Curiosité, rigueur, autonomie, capacité à animer en fonctionnel un réseau international, pilotage d’agences
sont demandés. L’anglais est indispensable.
Source : Apec
Exemple d’offre
Nous sommes une entreprise française et nous
créons des applications facilitant le recrutement
et l’emploi sur Facebook.
Poste et missions : Sous la responsabilité de la
Direction Générale, vous devrez :
– Proposer, développer et mettre en place la stratégie marketing digitale.
– Définir la stratégie e-­marketing multicanal,
Définir et suivre les campagnes réseaux sociaux
– Développer le trafic-­on line (référencement
SEO/SEM),
– Générer et collecter les prospects qualifiés par
le multicanal,
– Piloter des outils du marketing digital
opérationnel,
– Mettre en œuvre et suivre les indicateurs de
performances
1/Mise en place et pilotage des campagnes
digitales
– Coordonner et piloter les différentes étapes de
mise en place auprès des différents intervenants
– Piloter les campagnes et les principaux indicateurs de suivi
– Assurer le reporting et la synthèse des
campagnes
2/Analyses, statistiques et supports aux ventes
– À partir de l’ensemble des données des campagnes digitales disponibles : Créer des benchmarks de performances ; Optimiser la puissance
de nos campagnes et leurs durées
3/Veille concurrentielle :
– Contrôler l’activité des différents acteurs sur le
marché
– Mettre à jour le tableau de veille et les principaux indicateurs
Profil : De formation Bac + 4/5
Savoir-­faire :
– Management de projets transverses complexes
(commercial, communication, IT, agences,
presta).
– Négociation partenariat, achats e-­espace,
sous-­traitants.
– Une culture de la gestion de base de données
et de sa structuration avec une bonne maîtrise
d’excel.
– Une culture du Web, notamment des réseaux
sociaux, une expérience réussie du marketing
viral, une connaissance pointue de l’univers
Facebook
Savoir être :
– Vous êtes force de proposition, avez le sens de
la négociation et le sens du travail en équipe.
– Vous avez un excellent relationnel, dynamique
et autonome.
– Vous faites preuve de curiosité et d’anticipation
pour développer de nouveaux contacts.
– Votre sensibilité à l’égard du marché de
l’emploi/l’univers des Ressources Humaines
serait un atout pour ce poste.
– Une capacité managériale confirmée est nécessaire. Une bonne compréhension orale et écrite
de l’anglais.
De formation école de commerce et/ou multimédia, avec une spécialisation en
e-­marketing/e-­communication, vous avez une
expérience significative en gestion de projet digital en agences et/ou chez l’annonceur. Vous êtes
passionné d’Internet.
En conclusion, vous avez une forte sensibilité
« business », « benchmark » et maîtrisez la gestion
de projets. Votre prise de recul, votre créativité,
votre intégrité et votre écoute active sont vos
principales qualités. Votre sens du client et votre
esprit d’équipe feront la différence.
 ESPONSABLE DE LA STRATÉGIE DIGITALE
1–R
Hauts de Seine (92) – 30 à­40 k€/an
MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE
Responsable marketing digital H/F
Source : Apec
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
29
Exemple d’offre
Responsable digital Groupe H/F
Lille (59) – 40 à­60 k€
Le responsable digital Groupe accompagne la
direction Marketing Groupe dans la définition et
la mise en œuvre de la stratégie digitale. Le Responsable digital accompagne également, en
fonction de leurs besoins, les Directions Générales et les équipes marketing présentes dans nos
11 pays. Son accompagnement a pour but de
générer du trafic, des ventes en ligne, d’améliorer
les parcours clients, d’animer les bases de données clients et de développer les différents leviers
marketing web de l’entreprise (SEO-­SEM-­Blogs-­m-­
commerce-­Réseaux sociaux-­Site E-­commerce-­
Campagne d’acquisition-­affiliation).
Mission :
Le responsable digital Groupe accompagne, en
fonction de leurs besoins, les équipes marketing
de nos 11 pays pour :
– Aider à concevoir un dispositif marketing digital par pays BtoB et BtoC répondant aux objectifs
de l’entreprise ;
– Faciliter la mise en œuvre de la nouvelle relation client ;
– Définir et construire des parcours clients plus
simples et plus fluides ;
– Définir les axes d’optimisation des sites Internet
(ergonomie, animation, performance et référencement) pour améliorer le parcours client et en
faire un point de contact efficace dans une stratégie multicanal ;
– Accompagner les pays dans la construction des
applications mobiles ;
– Définir et piloter les campagnes média
multicanal ;
– Coordonner les différentes équipes internes et
externes pour assurer le bon déroulement des
projets en délais et en budgets.
Dans le cadre du virage digital de l’entreprise, le
responsable digital Groupe a également pour
mission de :
– D’accompagner et de conseiller les managers
et les équipes (feuille de route, action de formation, diffusion d’une culture digitale, des bonnes
pratiques…) ;
– Définir les indicateurs clés de performance et
mettre en œuvre un plan de mesure ;
– Repérer les nouvelles techniques du digital ;
– Identifier les pistes de développement dans le
numérique (nouvelles opportunités)
Expérience : Première expérience de 3 ans minimum dans les métiers du marketing web et
anglais courant
Compétences métier :
Expert des techniques marketing multicanal et
passionné des NTIC (NFC, BLE.). Construction et
animation d’un plan marketing digital
Management de projet, méthodes Agile, Scrum,
Kanban…
Connaissance des produits de crédit à la consommation et d’assurance serait un plus
Compétences comportementales :
Innovant, créatif et capable de penser en dehors
du cadre, adaptabilité et leadership, capacité
d’analyse et de remise en cause, pédagogue et
diplomate.
Savoir défendre ses arguments et expliquer à un
public non « web-­addict » les tenants et les aboutissants de nouveaux projets.
Source : Apec
À lire AUSSI
>>Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
>>Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
>>L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
30
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
2
Marketing business analyst
–
QUI RECRUTE ?
• Grandes entreprises de la distribution, du commerce électronique, pure players…
• Nombreux secteurs concernés dans l’industrie (pharmacie,
automobile, plasturgie, chimie…)
le commerce, les services (médias,
banque, tourisme…).
• Directeur marketing
• Directeur commerciale
• Directeur communication
• Directeur du datamining
• Directeur recherche et développement
• Directeur administratif et financier
• Directeur des ventes
En interne (direction ou service)
• Marketing opérationnel
• Marketing stratégique
• Force de vente
• Direction des services informatiques
• Production
• Logistique
• Études statistiques
En externe
• Distributeurs
• Indicateurs de performance
• Tableaux de bord
• Outils d’analyse
• Analyse des données
• Analyse prédictive
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
2 – Marketing business analyst
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes…)
marKetinG de la dOnnée et de la stratéGie
RÉMUNÉRATION
• Jeune diplômé : entre 25 et 35 k€
• Jeune cadre : entre 35 et 45 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et 70 k€
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
Le business analyst participe au pilotage de l’activité
de l’entreprise à partir de l’étude de données chiffrées.
Il définit des outils d’analyse et d’aide à la décision :
prévisions et objectifs de vente, tableaux de bord et
indicateurs de performance, analyse de la conjoncture
et des marchés, benchmarks, suivi de la performance
et appui aux équipes commerciales. Il doit livrer
une analyse stratégique des données, établir
des recommandations et des plans d’action.
RELATIONS
FONCTIONNELLES
business analyst coMMercial
business analyst e- coMMerce
Digital business analyst
business analyst & reporting
PRÉvISIONNISTE
MOTS-CLEFS
•
•
•
•
•
31
–
2
Marketing business
analyst –
–LE POSTE–
Activités principales
Analyse des résultats commerciaux, mise
en place d’outils de suivi et de prévisions
• Définir, en lien avec les chefs de produit, des indicateurs clés de performance (KPI) qui serviront à
mesurer la tenue des objectifs commerciaux, et à
s’assurer au moment de l’élaboration de ces indicateurs de la disponibilité des produits mis sur le
marché.
• Concevoir des tableaux de bord de suivi de la performance commerciale et des outils de reporting
pour les commerciaux, les distributeurs.
• S’assurer de leur bonne appropriation par les différents utilisateurs.
• Analyser les bases de données (calcul de performance de l’activité/étude du chiffre d’affaires par
clients, par produits, par régions, par commerciaux,
par canaux de vente/volumétrie des commandes
on ou off line/analyse d’audience dans le cas de
digital business analyst/études mix-­marketing1…).
• Élaborer des rapports d’activité à destination de la
direction des ventes, de la direction générale, des
distributeurs.
• Étudier les impacts opérationnels des politiques
déployées par l’entreprise pour optimiser ses performances commerciales (par exemple, mesurer les
effets des campagnes publicitaires off ou on line).
• Mesurer le retour sur investissement (ROI) de ces
politiques sous un angle commercial et financier.
• Formuler des recommandations en matière d’incentives2 et de rémunération variable pour les commerciaux.
• Mener des investigations quantitatives et/ou qualitatives pour mieux cerner les attentes des clients
sur un segment donné, et pour calculer des tailles
de marché.
• Analyser les perspectives de croissance d’un marché et réaliser des prévisions de vente.
• Assurer une veille sur les réglementations susceptibles d’impacter un marché.
• Analyser l’environnement commercial de l’entreprise, surveiller la concurrence et ses résultats.
• Synthétiser, sous forme de rapports, les résultats
de ces analyses et savoir les communiquer à différents intervenants dans l’entreprise.
• Élaborer, à partir de ces résultats, des recommandations à destination du marketing stratégique et
opérationnel (sur la politique des prix, sur les stratégies de vente, de fidélisation clientèle, opérations de lead nurturing 3) ou de la direction
commerciale (optimisation des process et des
points de vente, objectifs de vente).
• Réalisation de benchmarks4 prenant en compte les
retours sur expérience des précédentes actions
menées par l’entreprise pour développer ses performances commerciales.
Activités éventuelles
Contrôle et pilotage des dépenses
• Participer aux clôtures budgétaires mensuelles et
en assurer l’historique.
• Assurer le contrôle budgétaire des centres de
coûts et déterminer des leviers d’action possibles
pour en accroître la rentabilité (par exemple, optimiser les outils et les process).
Optimisation des outils d’analyse
• Participer, éventuellement en lien avec la DSI, à
l’optimisation des outils et des analyses prédictives
(prévisions commerciales : volume de ventes et
chiffre d’affaires à venir…).
Garantir une bonne relation avec les
distributeurs
• Prendre en charge les demandes d’un portefeuille
de distributeurs.
• Assurer l’animation des ventes auprès d’une force
de vente interne ou externe.
Études de marché, veille et
recommandations stratégiques
• Étudier sous un angle quantitatif et parfois qualitatif les tendances et pratiques de consommation
propres à un secteur, à un domaine d’activité.
1. Regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le
succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
2. Moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs.
32
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
3. Procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec
des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour
lesquels cette action a échoué car trop précoce.
4. Démarche d’observation et d’analyse des performances atteintes et des
pratiques utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir
des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise commanditaire du
benchmark.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
• La gestion de données en entreprise a connu une
évolution croissante ces dernières années grâce à
l’activité générée par le Web. Reposant sur l’analyse de multiples indicateurs chiffrés, le métier de
business analyst ouvre des possibilités en termes
d’emploi car de nombreux services de l’entreprise
sont concernés (marketing, production, distribution, gestion de la relation client…).
• À la différence du contrôleur de gestion, le business
analyst s’oriente en priorité vers des missions d’analyses transverses et de recommandations opérationnelles. Il s’est longtemps appuyé sur les données et
outils internes et a tendance aujourd’hui à se rapprocher du métier de dataminer qui analyse des
volumes importants et souvent hétérogènes, venant
des données client pour en faire un levier de création
de valeur pour l’entreprise, les deux intégrant une
dimension prédictive et stratégique à leur analyse.
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Diplôme d’école de commerce, de management et
de gestion.
• Diplôme d’école d’ingénieurs.
• Formation universitaire de niveau Bac +5 (ex. Master 2 avec une spécialisation soit dans le domaine
de la statistique, soit dans le marketing, soit dans
le contrôle de gestion…).
• Formation universitaire de niveau Bac +3 en statistiques et traitement de bases de données, nécessairement assortie d’une expérience.
2 – Marketing business analyst • Dans certains cas, le métier de business analyst peut
inclure l’étude des opportunités de développement
et d’investissement (préconisations de nouveaux
produits, nouveaux canaux de distribution, détection d’opportunités d’affaires…). On parlera ici plus
spécifiquement de business intelligence analyst.
• Il peut aussi, comme c’est le cas du digital business
analyst, avoir comme mission d’analyser le trafic sur site ou d’étudier des taux d’audience. À
travers ces analyses, ce sont des solutions visant à
optimiser la performance d’un site internet ou
d’une plateforme multimédia qui sont attendues
du digital business analyst.
• Pour mieux comprendre le marché qui l’entoure,
analyser les performances d’un réseau commercial,
ou optimiser les résultats d’un point de vente, le
marketing business analyst peut développer une
approche fondée sur la géographie de la population
et de la consommation : le géomarketing. Il s’agit
par exemple de visualiser, sous un angle cartographique, les résultats de différents points de vente
pour faire émerger les forces et faiblesses d’un territoire en la matière. Il s’agit aussi, de calculer le
potentiel de développement de tel ou tel point de
vente en tenant compte non seulement des données
Insee permettant de catégoriser la population alentour (types de ménage, catégories socio-­
professionnelles, revenus moyens…), mais en
considérant aussi les zones de chalandise des établissements déjà implantés à proximité.
• Enfin, selon le niveau de couverture du marché, et
les différents types de produits mis sur le marché,
les business analysts peuvent centrer tout ou une
partie de leur analyse sur un territoire donné, ou
une gamme de produits.
Durée d’expérience
• Expérience d’un an minimum requise dans un
domaine analytique (marketing, études, statistiques, gestion…).
Compétences techniques
• Parfaite maîtrise de Microsoft Office (Excel et
Powerpoint).
• Bonne connaissance des méthodes et outils de
programmation, d’extraction et de traitement des
données statistiques.
• Savoir gérer la quantité, la diversité, le flux des
données, maîtrise du dédoublonnage, des pratiques de segmentation et de modélisation.
• Maîtrise des outils de reporting (Tableau software,
Server Reporting Services).
• Pratique de Salesforce (logiciel utilisé pour la gestion de relation client) ou autres outils CRM.
• Connaissance d’outils et de méthodes de modélisation spatiale pour la mise en place éventuelle
d’analyses géomarketing.
• Maîtrise de l’anglais pour communiquer avec des
interlocuteurs (filiales, maison mère, distributeurs)
basés à l’étranger
MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE
Variabilité des activités
Aptitudes professionnelles
• Bonne connaissance des marchés.
• Goût pour les chiffres car une grande partie de son
travail consiste à analyser des données et des statistiques complexes.
• L’esprit d’analyse est indispensable pour identifier
et analyser avec rigueur les bases de données
internes et externes à l’entreprise.
• Curiosité et sens de l’anticipation pour mener une
veille sur les opportunités et les menaces qui se
présentent à l’entreprise.
• Aisance relationnelle pour travailler avec différents
services (marketing, financiers, communication…).
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
33
• Sens de l’organisation car il intervient souvent sur
plusieurs projets simultanément.
• Force de proposition et capacité de communication
pour établir des recommandations stratégiques et
des axes d’amélioration (techniques, informatiques, organisationnels).
sieurs aspects opérationnels de la vente en tant que
conseillère commerciale. Elle développe notamment
une expertise dans le domaine des véhicules électriques
ainsi que dans la stratégie produit appliquée aux
ventes de véhicules neufs sur Internet. À l’issue de ce
programme, elle rejoint le siège. Depuis janvier 2014,
elle travaille comme business analyst pour le marché
européen, et pour les marques Renault et Dacia.
–LA MOBILITÉ–
Pour Nathalie Poncel, l’un des principaux objectifs de
son poste consiste à établir un ensemble de prévisions
à court terme. « Il s’agit d’évaluer à combien va s’élever
le marché de l’automobile en Europe, toutes marques,
tous acteurs, tous constructeurs confondus. À cela
s’ajoute le fait de devoir définir des prévisions de ventes
ou plus exactement d’immatriculations de voitures. Je
dois aussi évaluer quelle sera sur l’année en cours et
l’année à venir, la part de marché de Renault sur ce
périmètre ». Ces prévisions ont, comme le rappelle
Nathalie Poncel, un réel objectif stratégique : « Renault
a une position de leader à garder. Nous avons des objectifs de parts de marché à respecter et on fait tout, dans
nos prévisions, pour les atteindre ». Ces prévisions sont
dépendantes de la conjoncture économique, et doivent
s’inscrire en cohérence avec les capacités de production
de l’entreprise. « Actuellement, la croissance en Europe
est à la hausse par rapport aux années précédentes.
Aussi, nos marchés sont eux aussi réévalués, ce qui
implique que les ventes doivent elles aussi progresser.
Dans ce contexte, un de mes objectifs consiste à indiquer
aux filiales étrangères, le nombre de commandes à réaliser pour assurer les immatriculations du mois, sachant
que ces objectifs ne seront possibles à tenir que si, côté
supply, la production suit. Si tel n’est pas le cas, il faudra
revoir les prévisions sous un autre angle afin de conserver
notre part de marché ». Nathalie Poncel s’appuie beaucoup sur les historiques et reportings pour réaliser ses
prévisions. « On regarde sur le mois écoulé, le nombre
d’immatriculations qui sont sorties pour revoir nos prévisions pour les mois futurs, sachant qu’au final, nos prévisions sont présentées à la direction et orientent la
stratégie commerciale et marketing de l’entreprise ».
Postes précédents (P-­1 )
• Assistante marketing
• Chargé d’études marketing en institut
• Chargé d’études statistiques en institut
• Chargé de clientèle
• Chargé des ventes
Évolution professionnelle (P+1)
• Contrôleur de gestion
• Responsable des études
• Responsable Big Data/Data miner
• Responsable des prévisions
• Responsable marketing
• Responsable planification (côté supply-­chain)
• Responsable financier
–TÉMOIGNAGE–
Nathalie Poncel,
Business analyst sur le marché
européen (Renault, Dacia),
Groupe Renault
Le métier de business analyst se situe au cœur de la
stratégie marketing et commerciale de l’entreprise.
Il analyse l’évolution des ventes, la conjoncture, les
tendances du marché, pour réaliser des prévisions et
définir des objectifs pour les commerciaux.
Nathalie Poncel a obtenu un master 2 en marketing
stratégique à l’Institut des hautes études économiques
et commerciales (INSEEC) de Paris en 2011 après avoir
réalisé un stage de fin d’études chez Arval. C’est dans
cette société de location automobile longue durée,
filiale de BNP-­Paribas, qu’elle s’initie au secteur automobile. Un mois après la fin de ce stage, en janvier
2012, elle est recrutée par le constructeur Renault chez
qui elle intègre le Parcours Jeunes Cadres Marketing et
Vente. Pendant deux ans, elle va ainsi découvrir plu-
34
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Parallèlement, le poste de Nathalie Poncel comporte
d’autres types de missions. Elle doit notamment encourager chacune des filiales étrangères dont elle s’occupe
à tenir leurs objectifs. Elle participe aussi à la création
de plans de marche pour le lancement de nouveaux
modèles. Cela signifie que : « pendant les six premiers
mois de commercialisation d’un nouveau produit, nous
devons le suivre pour voir comment il se comporte au
niveau des ventes. C’est une approche très marketing
et très produit ». Enfin, dans un contexte où l’activité
d’un business analyst repose sur l’exploitation de nombreuses bases de données, Nathalie Poncel consacre
également une partie de son temps à optimiser des
outils de reporting et à développer en collaboration
avec le département informatique de nouveaux outils
d’analyse version 2.0. •
Exemple d’offre
Exemple d’offre
Business analyst/statisticien H/F
Business analyst marketing commercial
H/F
Champagne – 30 à 38 k€
Hauts de Seine (92) – 40 à­45 k€
Source : Apec
2 – Marketing business analyst Groupe français, à dimension internationale et à
forte notoriété, spécialisé dans la fabrication et
la distribution de produits de prêt-­à-­porter.
Poste et missions : rattaché(e) à la direction
financière et en étroite collaboration avec la
direction opérationnelle Marketing et Commerciale, vous jouez un rôle majeur dans le pilotage
de la gestion du cycle de vie des collections et
dans l’analyse de l’activité Retail. À ce titre, vos
principales missions s’articulent autour des axes
suivants :
– Le déploiement en tant que chef de projet d’un
logiciel de planification,
– La mise en place d’outils décisionnels,
– Le suivi et l’analyse de l’activité Retail : CA,
marges, coûts, rentabilité…,
– Le contrôle budgétaire des centres de coûts,
– Le suivi et l’analyse des investissements,
– La mise en place, le suivi et l’animation du
contrôle interne magasins,
– L’optimisation de la performance des points de
vente.
Cette description prend en compte les principales
responsabilités et n’est pas limitative.
Profil : diplômé(e) d’une École supérieure de commerce ou d’un master universitaire, vous justifiez
d’au moins 3 ans d’expérience au sein d’un
département de contrôle de gestion et avez participé activement à la mise en place d’un progiciel. Votre appétence pour les systèmes
d’information, votre autonomie et votre capacité
d’adaptation sont des atouts indispensables pour
réussir à ce poste. Un niveau d’anglais courant
est exigé pour communiquer avec les interlocuteurs des filiales étrangères. Ce poste est à pourvoir en Ile-­de-­France avec des déplacements
hebdomadaires en région.
MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE
Agence BtoB, nous concevons, structurons et animons des stratégies et des dispositifs marketing
et commerciaux totalement individualisés au service du développement de la valeur client. S’appuyant sur une synergie d’expertises marketing,
data et de technologies d’ultra-­personnalisation,
nous proposons une approche nouvelle et
unique : le distinctive marketing, un marketing
de précision, 100 % orienté client. Crée en 2004,
l’agence compte plus de 100 collaborateurs et se
classe dans le top 20 des agences marketing services françaises. Rattaché à la direction du Datamining, vous travaillez en collaboration étroite
avec les directions Conseil, Marketing et Client
de l’agence et vous assurez l’exploitation des
données de nos clients à des fins analytiques,
opérationnelles et stratégiques. Principales missions et responsabilités :
– Vous participez à la segmentation et à l’étude
business approfondie des comportements
d’achat.
– Vous définissez et êtes garant des méthodologies et indicateurs de mesure business.
– Avec l’appui des statisticiens, vous créez, optimisez et produisez les tableaux de bord et indicateurs de performance pertinents permettant de
suivre et d’analyser l’impact des outils d’animation marketing mis en place.
– Vous êtes à même de conseiller et proposer des
restitutions chiffrées, synthétiques et efficaces
pouvant être présentées à des comités de
direction.
– Vous apportez méthodologie et cohérence dans
l’analyse des données et prescrivez des recommandations utiles à son optimisation.
Profil : De niveau d’études supérieur (niveau Bac
+3 à Bac +5), vous êtes expérimenté dans le
domaine de l’analyse statistique et avez impérativement une excellente connaissance et pratique
de SAS et de SAS Miner en termes de programmation et d’utilisation. Doté d’un très bon sens
analytique vous avez une capacité à développer
des analyses quantitatives complexes ; rigueur,
pragmatisme et sens aiguë de la qualité/fiabilité
dans l’analyse ; capacité à travailler en équipe
dans une organisation matricielle avec plusieurs
départements ; communication verbale et écrite
claire, structurée et opérationnelle ; ouverture
d’esprit et curiosité vis à vis des domaines marketing et commercial ; maîtrise d’Excel et de Powerpoint ; expérience préalable de 2 ans minimum,
avec fort contenu analytique requise.
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
35
–
3
Data scientist/DataMiner
–
• Les sociétés de services et d’ingénierie en informatique
• Les agences de marketing
• Les pure players
• Directeur général
• Directeur business analyse
• Directeur des systèmes d’information
• Directeur du marketing stratégique
• Directeur des études
En Interne (direction ou service)
• Marketing direct
• Direction financière
• Force de vente
• Direction des systèmes d’information
• Juridique
• Études
En externe
• Prestataires de services informatiques
• Consultants informatique décisionnelle/Big data
• Consultants MOA (Maîtrise d’ouvrage et assistance)
• Consultants ERP (Entreprise ressource planning)
• Bases de données
• Connaissance client
• Analyse et modélisation des données
• Scénarios prédictifs
• Statistiques
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
3 – Data scientist/DataMiner
• Les sociétés de conseil en gestion
des entreprises ou spécialisées en
datamining
• Les sociétés de la grande distribution
• Les grandes banques et assurances
marKetinG de la dOnnée et de la stratéGie
RÉMUNÉRATION
• (Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes…)
RELATIONS
FONCTIONNELLES
• Jeune diplômé : entre 32 k€ et
38 k€
• Jeune cadre : entre 40 et 45 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et 75 k€
QUI RECRUTE ?
au service du marketing, le dataminer ou data
scientist valorise l’ensemble des données client
pour en faire un levier de création de valeur
pour l’entreprise. Il analyse des masses de
données hétérogènes, éventuellement non
structurées, pour en extraire de la
connaissance utile à l’optimisation des offres
et services de l’entreprise.
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
INGÉNIEUR Data scientist
INGÉNIEUR big Data
analyst DataMiner
CONSULTANT DataMiner
Data analyst
MOTS-CLEFS
•
•
•
•
•
37
–
3
Data scientist/
Dataminer –
–LE POSTE–
Activités principales
Extraction, uniformisation et
structuration des données clients
• Collecter, sélectionner et valider les données clients
pertinentes pour l’analyse.
• Définir les solutions de stockage et la structuration
des données.
• Convertir, coder et cartographier des données de
consommation ou d’usage produit dans un format
compréhensible par l’ensemble des collaborateurs.
• Améliorer la qualité et enrichir les bases de données clients de l’entreprise.
• Déterminer les outils et méthodes d’acquisition de
données depuis un ensemble de bases techniquement hétérogènes.
• Concevoir l’architecture d’un entrepôt de données
décisionnelles (Data warehouse).
• Maîtriser la qualité des données tout au long de
leur traitement.
Analyses prédictives et développement
de la connaissance client
• Mettre en œuvre et garantir la modélisation statistique des données.
• Développer des algorithmes d’apprentissage et
scénarios prédictifs des comportements clients.
• Optimiser la segmentation client à l’aide des statistiques et données de consommation.
• Étudier et mettre en place les meilleures solutions
techniques pour gérer les grands volumes de données.
• Concevoir des modèles de détection des insights1
et des opportunités de marché.
• Tester, contrôler la qualité et la cohérence des
bases de données.
• Accompagner l’entreprise dans le développement
de leviers de création de valeur.
1. Attitude ou croyance profonde de consommateurs, qui joue comme un frein ou
comme une motivation à un comportement, sur laquelle le marketing va chercher
à agir pour définir une offre ou construire une promesse publicitaire.
38
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Optimisation des actions marketing
de l’entreprise
• Mettre en œuvre et optimiser les stratégies CRM
du marketing relationnel.
• Améliorer la performance des plateformes de
contact client (Web etc.).
• Optimiser le ciblage des campagnes de marketing
direct (emailing, sms, web etc.).
• Analyser les taux de rétention client et les éléments
y contribuant.
• Mesurer le ROI2 de l’ensemble des actions marketing de l’entreprise.
• Construire et optimiser les scores d’appétence3.
• Fournir au service marketing les données nécessaires à la réalisation d’études de marché.
Développement d’outils de support
aux clients internes
• Participer à la mise en œuvre de la stratégie marketing de l’entreprise.
• Analyser l’ensemble des données commerciales
pour développer des systèmes efficaces d’aide à la
décision.
• Participer au développement des indicateurs de
performance commerciale de l’entreprise.
• Fournir aux chefs de produit des leviers statistiques
décisionnels pour la conduite et l’analyse des campagnes de prospection.
• Réaliser des études statistiques pour les clients
internes ou la direction générale.
• A nimer les ateliers d’expression des besoins
internes et rédiger les cahiers des charges.
• Écrire et rédiger la spécification des besoins à destination des DSI ou de la maîtrise d’ouvrage.
• Déterminer les outils de reporting dynamique et
multidimensionnel (OLAP4).
• Présenter les résultats des études réalisées aux
clients internes.
• Former les utilisateurs aux outils informatiques et
décisionnels.
Veille technologique sur les outils
de datamining
• Effectuer une veille sur les nouvelles technologies
et solutions logicielles d’analyse des données.
• Rechercher et expérimenter de nouvelles méthodes
de modélisation et d’analyse des données.
• Sélectionner les nouveaux outils et techniques de
data management.
2. Acronyme utilisé pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur
investissement en français. La notion de R.O.I. est très présente pour mesurer la
rentabilité des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing
direct et du webmarketing où il est possible de mettre en relation de manière
précise les coûts de campagne et l’activité commerciale générée.
3. Score utilisé en marketing direct dans le cadre d’une démarche de scoring et
qui traduit la probabilité qu’un prospect devienne un consommateur du produit
ou service promu.
4. Permet une analyse multidimensionnelle sur des bases de données
volumineuses afin de mettre en évidence une analyse particulière de ces données
Activités éventuelles
Il peut suivre et animer les partenariats de recherche
et le développement des nouveaux outils de datamining avec les écoles et les universités.
Variabilité des activités
• Dans une démarche exploratoire, le data scientist est
tourné vers l’architecture et le sens attribué aux données informatiques. Il crée les outils permettant de
structurer et traiter de très grands volumes de données avec un regard transdisciplinaire. Dans cette
optique, il collecte les données et détermine la façon
dont elles doivent être exploitées. Il évolue souvent
dans un contexte où les méthodes de traitement des
big data1 et outils sont encore expérimentales.
• En tant que consultant, le dataminer a une grande
capacité d’adaptation à tous les secteurs d’activité. Il
a des connaissances très larges sur les méthodologies
et les statistiques applicables en tous contextes.
• Dans le secteur de la banque et de la finance, le
travail de dataminer tend vers l’élaboration d’algorithmes prédictifs, l’analyse et la prévention
statistique des risques économiques (impayés, crédits, placements etc.).
• En tant que data analyst, il est à l’interface entre la
manipulation pure des données et leur analyse. Il interroge les bases de données, construit des agrégats,
mène les analyses nécessaires et réalise les reporting.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
Dans un contexte économique en pleine mutation,
s’appuyer sur les chiffres est rassurant pour les décideurs d’entreprises, notamment marketing. Ils expriment le besoin de s’appuyer sur des faits
statistiquement fiables dans un environnement où
l’abondance d’informations et le perfectionnement
des techniques d’exploitation, permettent d’optimiser
l’activité économique de l’entreprise.
En convertissant ces masses de données en enseignements commercialement exploitables, le dataminer
facilite la prise de décision au sein des entreprises
confrontées aux big data, qui évoluent sur des marchés très concurrentiels. Afin de découvrir de nouveaux leviers de croissance, les entreprises sont
contraintes à l’analyse et à l’optimisation de l’existant. Le métier de dataminer émerge dans ce contexte
comme un levier et un relais de croissance économique.
3 – Data scientist/Dataminer • Animer les réunions, organiser et planifier les interventions d’une équipe.
• Assurer le recrutement et le développement des
compétences des collaborateurs.
• Gérer un budget et évaluer le coût des interventions.
• Dimensionner les projets et définir les choix techniques et méthodologiques des interventions.
de les exploiter quel que soit le format sous lequel elles
se présentent. On assiste, au sein des entreprises, à une
hausse des solutions techniques disponibles pour traiter ces grands volumes de données hétérogènes (Big
data).
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master en
statistiques et marketing, informatique, statistique
et informatique décisionnelle, économétrie).
• Diplôme d’école d’ingénieurs.
• Master spécialisé Big data analyse, management
et valorisation responsable.
• Doctorat en informatique, en mathématiques, en
statistiques ou en modélisation des données.
MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE
Management d’équipe
Durée d’expérience
• Pour un poste junior : entre 1 et 5 ans d’expérience.
• Pour un poste senior : 5 à 10 ans d’expérience.
Depuis quelques années, le volume et la spécification
des données de consommation riches en indications de
comportements, goûts et préférences augmentent rapidement grâce à la multiplication des flux d’informations et des NTIC (Web, posts et avis sur les réseaux
sociaux, données d’usage et de consommation, de géolocalisation etc.). La croissance de ces données et le
potentiel commercial qu’elles représentent, appelle
nécessairement des fonctions professionnelles capables
• Excellente maitrise des algorithmes d’apprentissage automatique (Machine Learning2).
• Excellente maitrise des outils de data management (SAS, SPSS, SAP Infinite Insight, Pyhton, R,
Excel, Access…).
1. Exploitation statistique de masse de données peu structurées et souvent à
flux continu, permettant d’interpréter l’information en temps réel afin de guider
l’action marketing.
2. Algorithme qui fait de l’auto apprentissage sur la base de l’observation du
passée et qui permet de résoudre des problèmes complexes
Compétences techniques
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
39
• Excellente maîtrise des technologies HADOOP.
• Excellente maîtrise des bases de données SQL et
no-­SQL.
• Bonne connaissance des réseaux de neurones et
d’intelligence artificielle1.
• Bonne connaissance des outils de Web analyse
(Omniture, Google analytics etc.).
• Solides connaissances en marketing.
• Maîtrise de l’anglais.
Aptitudes professionnelles
• Esprit d’analyse indispensable pour identifier et
comprendre les problématiques économiques
transversales de l’entreprise.
• Très grande rigueur et forte concentration pour
assurer l’exactitude des calculs réalisés.
• Bonne capacité d’organisation pour structurer ses
méthodes de travail et son plan d’intervention.
• Sens aigu du service pour optimiser et améliorer la
satisfaction du client.
• Excellente capacité de communication pour expliquer et convaincre.
• Très bonne pédagogie pour expliciter sa méthode
de travail aux collaborateurs.
• Curiosité pour suivre les nouvelles tendances et
découvrir de nouveaux outils.
• Goût pour les données numériques et les chiffres
car les volumes de données sont importants.
• Force de proposition pour proposer des recommandations aux équipes marketing
• Sens des affaires pour détecter les opportunités de
marché.
• Qualité d’écoute afin de recueillir avec précision
les informations et besoins des clients internes et
externes.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-­1 )
• Chef de projet informatique
• Chargé d’études prévisionnelles
• Chargé d’études statistiques
• Ingénieur en système d’information
• Ingénieur statistique
Évolution professionnelle (P +1)
• Chief data officer
• Directeur datamining
• Directeur des systèmes d’information
1. Famille d’algorithmes informatiques inspirés du fonctionnement du cerveau
humain. Ces algorithmes sont capables d’absorber de grands volumes de données
lorsque les méthodes classiques peinent à le faire.
40
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–TÉMOIGNAGES–
François Le Corre,
directeur data science,
Velvet Consulting
« Le dataminer/data scientist est au service d’applications métier, notamment au service du marketing : il valorise l’ensemble des données client pour
en faire un levier de création de valeur pour l’entreprise ».
Après un diplôme d’ingénieur INSA en génie mathématique et un DEA en probabilités et statistiques
obtenu en 1995, François Le Corre travaille pendant
six mois dans un bureau d’études économiques
comme chargé d’études prévisionnelles. Il intègre
ensuite Bouygues Télécom en 1997 au poste de
chargé d’études statistiques et travaille pendant un
an sur les prévisions des délais de déploiement du
réseau mobile. Il évolue ensuite au poste de responsable de la connaissance client au sein de la direction Marketing et mène de nombreux projets de
datamining autour de la valorisation des données
et l’analyse du comportement client. « En tant que
dataminer, une des activités consistait à optimiser
les outils du marketing relationnel : aider le marketing à cibler le bon client, avec la bonne offre par le
meilleur canal de sollicitation, afin de satisfaire le
client et maximiser les ventes. Pour ce faire, il s’agissait de comprendre la problématique business, explorer les données et modéliser les comportements
consommateurs pour identifier les clients ayant la
probabilité maximum d’accepter l’offre. C’est ce
qu’on appelle l’optimisation du ciblage marketing ».
En 2009, François le Corre obtient à l’EDHEC un certificat en Business & Management. « Au début de ma
carrière, jeune dataminer, j’ai développé durant
quelques années l’aspect management de mon poste ;
j’ai dirigé à terme, au poste de responsable Connaissance client, une équipe d’une vingtaine de statisticiens
et dataminers ». Il poursuit sa carrière en 2011 dans
une société spécialisé en marketing de fidélisation, au
poste de Directeur CRM et Études. En 2013, il rejoint
le monde du conseil en intégrant le cabinet Velvet
Consulting, spécialisé en Marketing Client, comme
Directeur Data Science et dirige un service d’une vingtaine de consultants dataminers/datascientists.
« Nous travaillons pour des sociétés du CAC 40, mais
également des PME, sur des problématiques marketing, commerciales et de relation client omni-­canal,
afin de les accompagner dans le développement des
leviers de création de valeur, plaçant le Client au
centre de la réflexion ». Dans son domaine, les données ne se présentent pas toujours sous un même
format. « Certaines données tiennent dans un fichier
Excel comme des informations sociodémographiques ;
Frantz Zizzari,
dataminer, Sage France
« Le dataminer a pour vocation, entre autre, d’aider
à orienter la stratégie marketing de l’entreprise. Il
analyse les historiques de multiples bases de données et identifie des comportements passés pour les
anticiper dans le futur et ainsi définir les nouvelles
actions marketing. »
Frantz Zizzari exerce le métier de dataminer. En
2010, il obtient un bachelor en gestion d’affaires et
de stratégie d’entreprise à la Skema Business School
de Nice Sophia-­Antipolis. En ayant travaillé en tant
qu’analyste sur des bases de données pour différentes entreprises, il décide de renforcer son expérience dans le domaine des statistiques et de
l’économétrie en suivant un master de chargé
d’études économiques et statistiques à l’IAE de
Savoie Mont-­Blanc. Pour être opérationnel rapidement, il choisit d’effectuer cette formation en alternance. Il réalise son apprentissage chez Yuseo, une
agence de conseil en ergonomie spécialisée dans la
connaissance digitale client. Pendant un an, il mène
des études quantitatives, produit des modèles statistiques explicatifs et prédictifs ainsi que des benchmarks orientés dans l’analyse comportementale.
3 – Data scientist/Dataminer Pour François le Corre, un dataminer/datascientist
doit maîtriser trois éléments clés : les mathématiques
(statistiques, algorithmique, voire intelligence artificielle), l’informatique et le métier (marketing, commerce,…). C’est grâce à ces 3 fondamentaux qu’il
pourra aider à concevoir de nouvelles offres, optimiser
la relation client, augmenter la satisfaction, l’engagement client et l’image de marque, développer le revenu
par client, fidéliser les clients… : « Le dataminer/datascientist doit faire preuve de pédagogie, il doit être
capable d’expliciter ce qu’il fait aux autres métiers et
de transformer la complexité mathématique en outils
au service du business de l’entreprise. Le dataminer/
datascientist est tout sauf une machine ou un chercheur fou : il doit donc avoir une très forte sensibilité
au marketing, un goût prononcé pour les chiffres et la
data, un esprit d’ouverture, et un sens aigu du service ».
Deux mois après la fin de son contrat et avec son
master, il est recruté chez Sage France en tant que
dataminer. Exerçant au sein de la DSI, avec cette spécialité, Frantz Zizzari considère que son métier est au
service de la prise de décision de fonctions stratégiques telles que le marketing. « En tant que dataminer, on peut avoir une approche très marketing, des
missions telles que l’analyse de comportements clients
via notre CRM, l’analyse d’impact découlant de la satisfaction, la mesure des taux d’attrition1 et la définition
de profils-­types clients, etc. Mais notre activité ne se
limite pas uniquement à des ciblages2 ou du scoring3.
On a un réel rôle d’aide à la décision. Lorsqu’on mesure
un taux d’attrition, l’objectif est aussi d’identifier les
cibles susceptibles d’abandonner tel ou tel produit, d’en
expliquer les raisons, et d’alerter pour que des mesures
destinées à retenir ces clients soient mises en place ».
Analyser pour anticiper, tel est selon Frantz Zizzari, le
rôle clé du dataminer. « Le dataminer doit répondre à
des problèmes de manière proactive. Ce que l’on fait
fondamentalement, c’est qu’on analyse le présent et le
passé, à travers des de bases de données possédant, ou
non, un historique, pour prédire le futur. ».
Frantz Zizzari occupe aussi une autre partie de son
temps à réaliser des extractions afin de récupérer puis
préparer les données nécessaires pour ses analyses,
ou encore de mettre en place des processus d’analyses automatiques pour les différents services, ce qui
correspond selon lui à la spécificité française du
métier. « Pour les anglais, un dataminer est quelqu’un
qui maîtrise les données. Il sait les trouver, les manipuler, les “cruncher” c’est-­à-­dire les faire parler, et ce
toujours à des fins opérationnelles. En France, le profil du dataminer se situe également en amont de cela.
Il doit, en plus, être technique. C’est-­à-­dire qu’en plus
d’être statisticien, le dataminer doit maîtriser des langages informatiques tels que le Python, Java, le NoSQL ou maintenant le NewSQL… ».
MARKETING DE LA DONNÉE ET DE LA STRATÉGIE
d’autres sont plus spécifiques comme les données de
géolocalisation, des comportements d’usage du SMS,
ou encore des posts sur des réseaux sociaux. Cela
constitue une grande quantité d’informations hétérogènes. C’est tout l’objet de la fonction de dataminer/
datascientist : gérer les données en très grand volume,
sous des formats hétérogènes, tout en maîtrisant leur
qualité, et en révéler des insights et de la valeur, parfois des pépites pour des applications business. Ce
métier peut parfois s’apparenter à un métier d’explorateur, parfois même d’alchimiste, mais toujours fondé
sur la rigueur méthodologique et sur des bases scientifiques et marketing solides ».
Selon Frantz Zizzari, ce nouveau métier ne peut que
se révéler attractif pour des jeunes diplômés : « Il y a
un fort besoin de dataminers, car les entreprises fonctionnent de plus en plus avec des bases de données
à fortes volumétries. Celles-­ci recèlent des ­informations
insoupçonnées, ce qui permet d’ouvrir de nouvelles
pistes d’analyse. Maintenant, il faut savoir qu’il s’agit
encore d’un métier de niche, accessible surtout aux
statisticiens. Il faut être curieux, avoir envie de donner
du sens aux chiffres, mais pas seulement. Il faut
aussi vouloir conseiller son entreprise et, par conséquent, être capable de connaître le secteur d’activité
afin de comprendre les tenants et les aboutissants
d’un vaste ensemble de problématiques ». •
1. En marketing, le taux d’attrition (ou « churn ») mesure le phénomène de perte
de clientèle ou d’abonnés.
2. Le ciblage désigne le fait de choisir selon des critères appropriés les individus
vers lesquels construire une campagne marketing, cette sélection ayant pour
finalité d’accroître l’efficacité de l’action effectuée.
3. Le scoring est une technique permettant de déterminer la valeur des différents
clients contenus dans un fichier.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
41
Exemple d’offre
Exemple d’offre
Data scientist H/F
Data scientist H/F
Paris (75) – 40 à­60 k€
Paris (75) – 40 à 50 k€
Notre client, pureplayer leader sur son segment,
recherche aujourd’hui un data analyst h/f pour
rejoindre son équipe Analytics & Strategy.
Poste : Au sein de la Direction Analytics & Strategy et plus particulièrement rattaché au Département « Studies & Models », le data analyst a
pour rôle de :
– Conduire des analyses sur l’écosystème web
afin d’identifier des opportunités à forte valeur
ajoutée pour les départements métier (acquisition, produit desktop, produit mobile, CRM,
events).
– Modéliser des pistes d’amélioration/optimisation sur la recherche et la mise en relation des
membres et concevoir des algorithmes associés.
– Concevoir des règles, algorithmes, et modèles
visant à optimiser les recherches.
– Mener des études visant à optimiser le revenu
et le nombre d’abonnés en identifiant les bons
prix et les bons processus d’envois d’offres
promotionnelles.
– Définir et modéliser des mécanismes de projection de retours sur investissement des dépenses
marketing (on-line et off-line).
– Travailler en étroite collaboration avec le pôle
« Data & Projects » afin d’apporter expertise et support sur la mesure des AB tests et évolutions sur
nos produits d’une part, et sur les activités de diagnostics d’autre part Le poste implique une collaboration importante avec les équipes métiers/
business et les équipes techniques de la DSI.
Profil : De formation supérieure en statistiques et
mathématiques appliquées, vous avez une expérience de 2 ans minimum en tant que data analyst. Vous avez une bonne compréhension des
outils d’analyse de données du type SQL ou Qlickview et une bonne connaissance des langages de
programmation du type Java ou Python. Vous
avez un excellent niveau en statistique, probabilité, recherche opérationnelle, machine learning
et datamining. Vous êtes force de proposition, et
avez une grande capacité d’écoute et de travail
en équipe. Vous faites preuve d’esprit d’analyse
et de synthèse. Vous disposez d’une bonne capacité à communiquer vos idées.
Depuis plus de 20 ans, notre site facilite la
recherche immobilière de tous les Français. Avec
plus de 40 critères de recherche, le moteur du site
sélectionne les annonces qui correspondent parfaitement à la recherche de l’internaute.
Au sein de la direction du marketing et rattaché(e)
au responsable marketing Études et Datamining,
nous recherchons un data scientist/analyste
immobilier pour intervenir sur la modélisation
des données de marché. Vos missions s’articuleront de la façon suivante :
– Responsable de la base de données des biens
vendus : veiller à la fiabilité des données.
– Responsable de l’observatoire des volumes et
des prix de l’immobilier : maintenir, améliorer les
modèles existants et en développer de
nouveaux.
– Responsable de la modélisation de la base des
internautes pour comprendre et anticiper leurs
comportements.
Profil : Bac + 5 en École/master en statistiques,
vous avez 5 ans d’expérience minimum dans une
fonction similaire. Vous êtes expert sur toutes les
techniques de modélisation et maitrisez la théorie
associée. Vous possédez une bonne capacité d’analyse, une grande rigueur, l’esprit critique et créatif
face à l’analyse des données. Curieux et force de
proposition, vous serez capable de défendre le choix
d’un modèle utilisé auprès d’un expert. Un fort intérêt pour l’immobilier est indispensable pour réussir
pleinement cette mission. Nous vous offrons tous
les outils nécessaires au développement de votre
talent : – Des formations – Une rémunération motivante (Fixe sur 13 mois + variable + participation
+ intéressement).
Source : Apec
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
42
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
MARKETING
OPÉRATIONNEL
–
p. 45
4 – Responsable marketing opérationnel
p.
51
5 – Responsable marketing relationnel et CRM
p. 57
6 – Traffic manager
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
43
–
4
RESPONSABLE MARKETING
OPÉRATIONNEL
–
RÉMUNÉRATION
• Jeune cadre : entre 35 et 45 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et 60 k€
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes…)
QUI RECRUTE ?
• Entreprises du commerce et de la
grande distribution (commerce
en ligne…)
• Entreprises de services (télécoms,
transports, nouvelles technologies, santé, medias…)
• Entreprises industrielles (tous secteurs)
• Agences de marketing et de communication
• Agences web
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
• Directeur général
• Directeur de la stratégie marketing,
• Directeur opérationnel
• Directeur commercial
• Directeur de la promotion des
ventes
• Directeur de la performance
client
RELATIONS
FONCTIONNELLES
OPÉRATIONNEL
En interne :
• Direction/service communication
(relations presse, relations
publiques, éditorial…)
• Direction commerciale et marketing
• Direction des services informatiques (notamment service web)
En externe :
• Prestataires externes (imprimeurs,
maquettistes, graphistes etc.)
• Sociétés de services informatiques
• Fournisseurs
• Agences de communication et de
publicité
• Marketing multicanal
• Stratégie cross canal
• CRM
• Indicateurs clés de performance
(KPI)
• ROI (retour sur investissement)
• Parcours client
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
4 – RESPONSABLE MARKETING OPÉRATIONNEL
DIGITAL
Le responsable marketing opérationnel est
chargé de décliner la stratégie e-marketing et
multicanal de son entreprise (marché, produit,
positionnement, distribution) et d’assurer
le suivi opérationnel des projets (on-line,
off-line et mobile). Il contribue ainsi
à l’optimisation, au développement
des ventes et à la rentabilité de sa société.
marKetinG OPératiOnnel
cross canal
DIGITAL
MOTS-CLEFS
• RESPONSABLE MARKETING
• RESPONSABLE MARKETING
ET e- business
• RESPONSABLE MARKETING
ET RÉSEAUx SOCIAUx
• RESPONSABLE MARKETING
ET COMMUNICATION
45
–
4
Responsable
marketing
opérationnel –
–LE POSTE–
Activités principales
Définition et application de la politique
d’action marketing multicanal
• Établir avec la direction du marketing stratégique,
la stratégie du marketing mix (produit, prix, distribution, promotion) sur tous les canaux on-line et
off-line
• Choisir les vecteurs de communication adaptés au
lancement du produit (annonces publicitaires, plan
media, évènements promotionnels)
• Construire le plan marketing opérationnel : gérer
et déployer le planning promotionnel
• Définir le positionnement des offres sur le marché
et sélectionner les segments cibles des offres commerciales
• Assurer l’adéquation des actions marketing avec
les attentes des clients et prospects
Pilotage du plan de communication
commerciale
• Participer à la définition des objectifs de la communication commerciale
• Choisir les vecteurs de communication adaptés au
lancement du produit (annonces publicitaires, plan
média, évènements promotionnels)
• Organiser les salons, séminaires, conférence utilisateurs
• Actualiser le contenu des supports de communication promotionnelle (email, courrier, newsletter,
rédaction d’articles etc.)
• Veiller à la visibilité des produits et services de
l’entreprise auprès des prospects
• Élaborer les outils et argumentaires commerciaux
destinés à la force de vente
• Définir la forme et le contenu des supports d’aide
à la vente (informations et publicités sur les lieux
de vente, kit d’offres, plaquettes, fiches produit,
catalogues etc.)
• Gérer le dispositif d’approvisionnement de l’ensemble des supports de communication
• Planifier, préparer et coordonner la présence de
l’entreprise sur des salons, gérer les relations presse
Évolution et pilotage des outils
du marketing opérationnel
• Gérer l’optimisation et la maintenance des sites
internet, extranet, portail…
• Améliorer la visibilité des sites : acquisition de trafic et de référencement
• Piloter la création, la mise en place et le suivi de
nouveaux supports digitaux dans un environnement multicanal
• Déployer un plan d’animation (contenus éditoriaux, opérations promotionnelles, jeux concours…)
sur les différents supports digitaux (mobile,
tablette, réseaux sociaux)
• Créer de nouveaux espaces d’échange on-line :
forums de discussion, blogs, animation de communautés sur les réseaux sociaux
• Piloter le développement, l’implantation et le suivi
d’un outil de CRM1 marketing et commercial
Mesure de l’impact et de l’efficacité
des moyens déployés
• Aider à la définition des objectifs et des indicateurs
de performance
• Concevoir des tableaux de bord d’activité
• Mesurer et analyser des indicateurs de performance (Analyse R.O.I entre autre)
• Optimiser les moyens mis en œuvre en fonction des
résultats et mettre en place des mesures correctives
si besoin
Veille technologique, stratégique et
études de marché
• Suivre l’évolution des comportements de consommateurs sur le Web
• Effectuer une veille concurrentielle sur le positionnement des concurrents et sur les outils utilisés
• Réaliser des études de marché pour proposer des
plans d’action et d’évolution des produits.
Conseil, accompagnement et aide à la
vente pour les commerciaux
• Venir en appui aux services commerciaux et communication pour leur apporter une expertise technique lors de la conception ou du lancement de
nouveaux produits
46
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
1. « Customer Relationship Management » ou « Gestion de la Relation Client ».
« Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de
support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser
et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. Le CRM regroupe à
la fois des techniques d’analyse des données clients (voir CRM analytique), des
opérations marketing et des opérations de support. »
Gestion du budget
• Négocier les budgets opérationnels auprès de la
direction générale
• Élaborer, déployer et suivre l’exécution des plannings opérationnels
Activités éventuelles
• Participer activement aux projets de l’entreprise et
à la conception puis au déploiement de nouveaux
produits.
• Participer la définition du plan merchandising produit.
• Avoir la responsabilité des négociations des
contrats de partenariats commerciaux avec les partenaires étrangers.
• Selon la taille de l’entreprise et son périmètre d’activité, manager une équipe plus moins importante.
Variabilité des activités
• Dans une grande entreprise :
Il se distingue très nettement de la fonction communication hors commerciale. Il joue un rôle de coordinateur
entre les activités de ventes et les études marketing.
• Dans une petite entreprise
Il peut prendre également en charge toute la communication de l’entreprise en l’absence d’un chargé
de communication institutionnelle ou corporate.
• Dans une agence :
Il est chargé de l’organisation des évènements et de la
logistique, de la gestion des invitations, des partenariats
et du planning. Il peut également animer les salons.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
Le développement des nouvelles technologies et d’internet, la prise de conscience environnementale et la
crise économique de 2008 ont profondément modifié les comportements d’achat. La culture numérique
est désormais incontournable aussi bien pour les
entreprises que pour les particuliers. Les consommateurs se révèlent plus attentifs et plus volatiles. Ils
choisissent leur manière de consommer, se renseignent de plus en plus sur Internet avant un achat et
La multiplication des canaux de vente et de communication avec le digital induit de nombreuses possibilités de contact avec les clients ou prospects que le
responsable marketing opérationnel doit désormais
prendre en compte. Ces derniers doivent aller au-­delà
de la stratégie multicanale qui consiste à utiliser différents canaux de vente et de communication pour
développer une stratégie cross-­canal, c’est-­à-­dire ne
plus considérer chaque canal comme étant indépendant mais créer une synergie entre les différents
canaux.
4 – RESPONSABLE MARKETING OPÉRATIONNEL
• Choisir les fournisseurs et prestataires pour les
actions de communication : rédaction et lancement des appels d’offres
• Négocier et suivre la réalisation des contrats avec
les prestataires et les agences de communication
partagent ensuite leur expérience client sur le Web.
D’une certaine façon, ils inversent ainsi le rapport de
force avec les marques, déstabilisées par ces comportements nouveaux. Ces mutations comportementales
rendent moins opérantes les méthodes de marketing
opérationnel classiques et imposent aux métiers
concernés des évolutions.
Pour faire face à la volatilité du consommateur, le marketing se veut aussi de plus en plus personnalisé (marketing one-­to-­one). Les actions marketing visent à
répondre au profil de chaque client. Pour tendre vers ce
principe de personnalisation, les responsables marketing
opérationnel s’appuient de plus en plus sur les données
recueillies pour « profiler » les clients selon leur comportement d’achat. Ils travaillent avec les services informatiques afin de se doter de nouveaux outils leur permettant
de traiter et d’analyser ces données : le CRM.
Face au nombre croissant de données client accessibles,
on voit de plus en plus se développer la gestion des
données, une approche qui permet de traiter des quantités de données très importantes et dispersées permettant ainsi de toujours mieux cibler, personnaliser les
actions marketing. (cf. fiche n° 3 datascientist/data
miner)
Autre mutation en cours touchant les responsables
marketing opérationnel : l’intégration de la RSE dans
leur plan d’action marketing. Pour répondre aux
attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale des entreprises (accessibilité, traçabilité sur les conditions de fabrication), les
responsables marketing opérationnel doivent intégrer la dimension RSE et son impact dans le marketing mix (produit, prix, communication, distribution).
MARKETING OPÉRATIONNEL
Gestion des partenariats externes
et négociation des contrats
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Formation universitaire de niveau Bac +5 (ex : master en marketing, communication, marketing
management, stratégies commerciales)
• École de commerce (HEC, ESSEC, ESCP etc.)
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
47
• École communication (Celsa, Sup de Pub etc.)
• IEP
Durée d’expérience
5 ans minimum d’expérience sont requis pour accéder à ce poste.
Compétences techniques
• Maîtrise des techniques de marketing direct.
• Savoir élaborer un plan d’action marketing.
• Excellente utilisation du pack office (Word, Excel,
PowerPoint).
• Maîtrise des outils marketing 2.0 : gestionnaire
e-­mailing ; blogs ; CRM.
• Connaissance et goût affirmé pour les outils et
dispositifs digitaux et sociaux.
• Compétences managériales d’encadrement d’équipes.
• Maîtrise professionnelle de l’anglais et d’une
seconde langue.
• Bonne maîtrise de la chaine graphique des supports
de communication (de la création à la l’impression).
• Connaître les différents médias, leurs spécificités
et complémentarités.
• Savoir gérer la communication hors médias : sponsoring, promotion des ventes, relations presse,
publications, foires et salons.
Aptitudes professionnelles
• Excellente expression écrite pour rédiger les argumentaires commerciaux.
• Bonne communication pour motiver et fonctionner
en équipe, coordonner les projets.
• Capacité à négocier les contrats de partenariat.
• Capacité à organiser et gérer plusieurs dossiers simultanément et à des stades d’avancement différents.
• Excellente capacité d’analyse et de synthèse afin
d’interpréter les résultats, de structurer la stratégie
et les différents aspects du plan marketing.
• Être innovant, créatif pour imaginer des supports
promotionnels originaux et attractifs pour les clients.
• Être à l’aise avec les chiffres afin d’analyser et interpréter les statistiques des ventes.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-­1 )
• Assistant marketing
• Chargé d’études marketing opérationnel
• Chargé de promotion
48
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Chef de projet marketing
• Chef de produit
• Chef de groupe
• Chargé de communication évènementielle
Évolution professionnelle (P+1)
• Directeur commercial
• Directeur marketing opérationnel
• Directeur de la promotion des ventes
–TÉMOIGNAGE–
Stephanie Simon,
marketing cross canal manager,
Cuisine Plus
« Je suis garante de l’image de l’enseigne sur tous
les outils print et digitaux. La part du digital a
beaucoup augmenté ces deux dernières années faisant fortement évoluer mon métier. »
Stéphanie Simon a suivi une formation en économie
d’entreprise à l’université de Rennes dont elle sort
diplômée d’une maîtrise en 1998. Elle débute sa carrière dans le commerce en tant que responsable de
secteur sur la région de Strasbourg pour le groupe
Pepsi. « J’étais chargée de gérer un portefeuille d’hypermarchés avec pour but d’augmenter le chiffre d’affaires de la marque et de positionner au mieux les
produits. » Deux ans plus tard, elle rejoint le groupe
Ferrero et bifurque vers le marketing en devenant
chef de produit pour la marque Duplo. « Je devais
gérer la marque selon les 4 P : prix/packaging/promotion et distribution ». Stéphanie Simon souhaite
ensuite rejoindre la Bretagne pour des raisons personnelles. Elle entame alors ce qu’elle considère
comme la seconde partie de sa carrière puisqu’elle
quitte l’univers des grands groupes pour travailler
dans des PME.
À partir de 2005, elle occupe différents postes de
responsable marketing, d’abord chez Cobral ensuite
chez Halieutis. Puis, elle intègre en 2010 Cuisine
Plus, une enseigne de cuisines équipées sur-­mesure
appartenant au groupe SBD et structurée en magasins franchisés indépendants.
Ses missions sont différentes de celles associées à ses
postes précédents : « Il ne s’agit pas ici de marketing
traditionnel comprenant par exemple du packaging
mais plutôt d’un marketing de communication tourné
pour l’essentiel vers les médias ; les grands médias
comme la télé, la radio, la presse et bien sûr Internet.
Je gère aussi toutes les relations presse/publiques
clients à témoigner sur le site internet, mais aussi à
parrainer d’autres personnes en vue d’achats
futurs ». Ces évolutions du marketing ont bouleversé aussi l’organisation de l’entreprise puisque
depuis deux ans, le poste de webmarketeur lui est
désormais directement rattaché, un fait maintenant
courant dans la plupart des entreprises. Les relations fonctionnelles se sont aussi modifiées : l’importance nouvelle prise par le digital induit une
collaboration nettement plus étroite avec les services informatiques afin de créer, mettre en place
de nouveaux outils pour le marketing. Parmi les
chantiers en cours avec le département informatique, Stéphanie Simon participe à la mise en place
d’un CRM (Customer Relationship Management)
pour répondre à la problématique du big data.
« Lorsqu’un prospect rentrera en magasin, on saura
au préalable s’il a visité notre site internet, s’il a
rempli une demande de devis ou autre, on pourra lui
envoyer des messages adaptés sur les bons supports.
L’enjeu de demain ce n’est plus de capter les internautes mais la manière de traiter les données
clients. » •
4 – RESPONSABLE MARKETING OPÉRATIONNEL
afin de développer la notoriété de l’enseigne. » En
outre, Stéphanie Simon a la charge tant du marketing grand public adressé aux consommateurs que
du marketing « professionnel » en direction de futurs
franchisés.
Le digital constitue une part importante de ses missions puisqu’il permet de répondre au nouveau parcours d’achat du client : celui-­ci est tout d’abord
« stimulé » par un ou plusieurs média, il va ensuite
se renseigner sur le Web sur l’achat envisagé, puis
acheter et enfin partager son expérience sur internet. Cette évolution des pratiques a conduit à intégrer le digital dans un plan de stratégie marketing
globale. « L’objectif premier c’est d’amener des
contacts en magasin. Le site Internet étant notre
principal outil de visibilité, il a donc été revu pour
être plus attractif afin d’attirer le maximum d’internautes. On les incite ensuite à remplir des formulaires sur le site (demande de devis, catalogue), ces
derniers étant envoyés en magasin et traités. D’autre
part, après un achat, la relation client ne s’arrête
pas, on a mis en place un certain nombre d’actions
pour que la relation se pérennise. Ainsi, on incite nos
Exemple d’offre
Paris (75) – 40 k€
Entreprise de référence de la restauration traditionnelle recherche pour son siège social un/une
responsable marketing opérationnel et communication. Rattaché(e) au président du groupe,
votre rôle sera de concevoir et organiser la communication numérique et print. À ce titre vous
aurez pour principales missions :
1/Participer à la définition et assurer la déclinaison de la stratégie marketing opérationnel et de
la communication numérique et print du groupe
ainsi que de ses établissements : – Identification
des besoins – Élaboration et mise en œuvre des
plans de communication – Assurer la bonne coordination des opérations auprès des clients
internes et des prestataires
2/Communication opérationnelle :
– Digital : gestion éditoriale des sites Internet
(plus de 20 sites), animation des réseaux
sociaux (Facebook, blog, Twitter), rédaction de
contenus, veille médias, suivi des contenus des
sites de référencement (Tripadvisor, La
Fourchette…)
– Print & évènementiels : promotion des opérations internes et externes, organisation logistique
avec clients internes et/ou prestataires externes,
gestion des relations presse, élaboration du journal interne, rédaction de contenus
3/Gestion service et reporting : – Assurer le suivi du
planning et du budget – Analyser et mesure d’audience et le trafic – Reporter auprès du directoire
4/Management : – Encadrer l’assistant marketing qui vous est rattaché
Diplômé d’un bac +5 en communication/marketing ou équivalent et ayant acquis une solide
expérience opérationnelle, vous faites preuve
d’implication, d’autonomie et de réactivité. Votre
sens créatif et vos qualités rédactionnelles sont
des atouts pour réussir dans vos missions. Une
bonne maîtrise des principaux outils de bureautique est nécessaire ainsi qu’une forte sensibilité
web et nouvelles technologies idéalement complétées par une connaissance du secteur de l’hôtellerie et restauration.
MARKETING OPÉRATIONNEL
Responsable marketing opérationnel
et communication H/F
Source : Apec
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
49
Exemple d’offre
Responsable Marketing digital H/F
Le Bourget (93) – 60 k€
Groupe spécialisé dans le transport et la logistique recrute dans le cadre d’une création de
poste un responsable marketing digital H/F. Au
sein de la direction commerciale et marketing,
vous serez en charge du développement des
outils digitaux de l’entreprise sous toutes ses
formes : internet, intranet, applications mobiles,
plateformes collaboratives… À ce titre, vos principales responsabilités seront :
– Participer à la refonte des outils de communication
on-/off-line (internet, intranet) en partenariat avec
les ressources internes et les prestataires externes ;
– Vous assurer du bon usage des différents
canaux de communication et des médias (site
internet, intranet, plateformes collaboratives) ;
– Mesurer le ROI des sites Web et identifier les
différents KPIs de façon à améliorer la visibilité
de la société
– Augmenter le trafic en proposant des recommandations stratégiques ;
– Gérer le portfolio des noms de domaines en
collaboration avec les équipes techniques IT.
Profil recherché : Issu(e) d’une formation supérieure (Bac +5 minimum) en management des
NTIC, communication multimédia ou marketing
digital, vous justifiez d’au moins 6 années d’expérience dans une fonction similaire (gestion de
projets), au sein d’une agence ou en entreprise.
Vous avez une bonne connaissance des langages de programmation web (HTML/CSS/
PHP/Javascript), des CMS (Wordpress/Joomla/
TYPO3), et avez de bonnes compétences en référencement naturel et payant (SEO/SEM). Votre
culture générale du Web 2.0 (veille, réseaux
sociaux, noms de domaine, acquisition de trafic…) sera un atout fort à votre candidature.
Vous êtes reconnu(e) pour votre créativité et
réactivité. Votre sens de l’organisation d’adaptabilité et votre esprit d’équipe seront fortement
appréciés. Doté(e) d’une vraie sensibilité du
business et d’un fort sens client vous possédez
une expérience en agence ou annonceur.
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
50
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Quasiment tous les secteurs d’activité sont concernés par le marketing relationnel (commerce,
industrie, services)
• Les entreprises de e-commerce, de
vente à distance
• Les entreprises ayant de grands
comptes professionnels
• Les agences de marketing (communication, web, interactives)
• Directeur marketing/de la stratégie marketing
• Directeur commercial
• Directeur CRM et fidélisation
• Directeur de la marque
En interne :
• Direction de la communication
• Direction opérationnelle
• Direction des services informatiques
• Direction du service client
• Direction commerciale
• Direction financière
En externe :
• Prestataires de services informatiques
• Agences de communication et de
publicité
• Agences web/digitales
• Instituts d’études
• Agences techniques CRM
• Prestataires logistiques
• Fournisseurs
• Fidélisation client
• Base de données client
• Campagnes e-CRM
• Indicateurs clés de performance
(KPI)
• ROI (retour sur investissement)
• Parcours client
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
marKetinG OPératiOnnel
RÉMUNÉRATION
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes…)
RELATIONS
FONCTIONNELLES
• Jeune cadre : entre 35 et 45 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et
65 k€
QUI RECRUTE ?
Le responsable du marketing relationnel met en
œuvre un ensemble d’outils destinés à entretenir
des relations individualisées et interactives avec
les clients et à développer la connaissance client :
gestion d’une base de données CRM, organisation
des campagnes de recrutement et de fidélisation,
suivi des résultats.
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
RESPONSABLE/ChEF DE PROjET RELATION CLIENT
RESPONSABLE/ChEF DE PROjET E- CRM
RESPONSABLE CRM ET FIDÉLISATION,
RESPONSABLE CAMPAGNE CRM
CONSULTANT CRM, custoMer service Manager
MOTS-CLEFS
•
•
•
•
•
5 – RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM
–
5
RESPONSABLE MARKETING
RELATIONNEL ET CRM
–
51
–
5
Responsable
marketing
relationnel et CRM –
–LE POSTE–
Activités principales
Gestion d’une base de données client,
recrutement et fidélisation
• Concevoir des dispositifs de collecte d’informations
sur le cycle de vie du client dans un contexte multicanal.
• Identifier les produits et prestations de services qui
génèrent l’insatisfaction du client et concevoir des
processus de prise en charge des clients insatisfaits.
• Identifier les clients promoteurs de la marque avec
les outils de calcul du NPS1.
• Développer une base de données des attentes et
besoins des clients et proposer un plan d’action à
la direction marketing.
Analyse et suivi du comportement
des clients
• Mettre en place des solutions de suivi (tracking)
pour analyser le trafic et les comportements de
navigation des clients.
• Développer et superviser les études et traitements
de la base de données client (segmentations,
scores,…).
• Analyser les résultats des campagnes de fidélisation et faire remonter les informations auprès des
directions.
• Gérer les campagnes de recrutement et de fidélisation des clients, analyser les résultats et faire
remonter les informations en interne.
• Assurer le reporting KPI2 de fidélisation et suivre
l’activité des comptes clients.
• Veiller à la rentabilité des programmes, des campagnes et des investissements engagés.
1. Net promotor score est un indicateur qui mesure la fidélité du client et évalue
la probabilité qu’il recommande ou non une marque à son entourage.
2. KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator (indicateurs clés de
performance). Ils sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte
pour mesurer l’efficacité ou la rentabilité d’une campagne de conquête ou de
fidélisation (chiffre d’affaires généré, nombre de commandes etc.).
52
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Développer la proximité et l’engagement
du client à l’égard de la marque
• Développer la notoriété, l’image de la marque et
générer de l’interaction entre la marque et ses clients.
• Définir le type d’expérience émotionnelle à proposer au client : le ressenti avant, pendant, après
l’achat du produit ou du service.
• Définir une segmentation adaptée aux clients de
la marque.
• Récompenser les clients fidèles afin de pérenniser
et développer les ventes.
• Établir une relation durable avec les clients : personnaliser les modes de contact, tester de nouveaux produits, recommander les produits de la
marque à l’entourage du client.
• Assurer une présence active de la marque sur les
réseaux sociaux et optimiser son référencement sur
les moteurs de recherche.
Gestion des prestataires et des partenaires
• Choisir ou proposer des prestataires de solutions
logicielles à la direction des services informatiques.
• Coordonner les différents prestataires et fournisseurs externes : instituts d’études, agences web,
agences statistiques.
• Gérer les relations avec les acteurs du web (Facebook, Youtube, Twitter, Google,…) : veille produits,
achat de solutions informatiques.
• Gérer les partenariats stratégiques de l’enseigne.
Management et animation d’équipes
• Expliquer les projets et les plans d’action aux
équipes.
• Planifier les opérations de fidélisation et coordonner les différents programmes.
• Rédiger les scripts et les argumentaires clients pour
les équipes de front office.
• Sensibiliser les équipes à l’écoute et à la détection
des besoins clients.
• Former les équipes commerciales aux différents
programmes de fidélité.
• Réaliser les plannings, suivre les budgets des opérations de promotion.
• Assurer le reporting auprès des directions concernées (Direction générale, Direction financière,…).
Activités éventuelles
• Être en charge du service client.
• Participer à la conception puis au déploiement de
nouveaux produits marketing.
• Participer à la définition de la stratégie de fidélisation des marchés internationaux BtoB.
• Avoir la responsabilité des négociations commerciales avec les partenaires étrangers ou gérer la
relation avec les clients professionnels.
• Dans une grande entreprise :
Directeur de la relation client : il est chargé de l’implémentation des normes de qualité ISO1. Il peut
prendre en charge personnellement la gestion de
grands comptes clients, négocier et finaliser les
ventes tout en veillant à l’application des accords
contractuels à fort enjeux économiques. Il fidélise les
clients actuels en assurant une forte présence sur le
terrain par des visites in situ et une animation commerciale après-­vente. Il doit bien comprendre l’activité du client et être attentif à ses besoins auxquels
il adapte les offres tout en mobilisant les ressources
internes de l’entreprise. Il dirige alors l’ensemble des
services de la relation client (centre d’appels, service
après-­vente etc.).
Directeur du centre de relation client : il est le maître
d’ouvrage. Il pilote les opérations de relation client
mais leur réalisation peut être confiée à une structure
extérieure qui conseille et gère le centre d’appels.
• Dans une structure de commerce en ligne :
Il est chargé de développer et d’accroître le portefeuille client. Il prend également en charge les opérations de communication et de relations publiques
de l’entreprise.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
Les métiers du marketing relationnel ont profondément évolué avec le développement des marchés sur
le Web, avec les nouveaux outils (tablette, mobile,
smartphone…), et avec l’évolution rapide des usages
des consommateurs.
La versatilité et l’atomisation de la demande, la forte
prolifération des offres commerciales sur le Web, sont
autant de facteurs qui ont contribué à l’émergence
d’une nouvelle façon de consommer : l’économie du
partage et la consommation collaborative. Le marketing relationnel, en s’appuyant sur le recueil et l’analyse des données clients doit être en mesure
d’accompagner l’entreprise pour satisfaire ces nouvelles attentes.
1. Élaborées dans le cadre d’un consensus mondial, les normes ISO établissent
des spécifications de qualité applicables aux produits, aux services et aux bonnes
pratiques de l’entreprise pour accroître son efficacité. Elles aident à supprimer les
obstacles au commerce international.
5 – RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM
• Dans un cabinet de conseil :
Le consultant CRM, en plus de piloter les projets de
développement des outils de la relation client, analyse les résultats des campagnes de fidélisation et
formule des recommandations à la direction. Il possède alors des compétences étendues à la gestion des
bases de données et au paramétrage des logiciels de
campagnes de fidélisation.
La dimension multicanal des réseaux de distribution
constitue un nouvel enjeu pour les entreprises : il est
impératif d’articuler les différents canaux pour garder
le contact avec le client et s’adapter à son parcours
quel que soit le canal utilisé.
Les enseignes s’attachent notamment à rendre accessibles aux clients toutes leurs offres promotionnelles
en cours, qu’elles soient sur Internet ou en magasin,
par exemple via des tablettes en magasin. De même,
se développent différentes offres de « click and collect », qui permettent au client de réaliser son achat
(commande et paiement) sur Internet et de le récupérer dans une boutique de proximité quelques
heures plus tard.
Le volume croissant des données digitales sur les
consommateurs (Big data) incite les entreprises à
développer des techniques pour comprendre leurs
comportements et mieux cibler les actions marketing.
Par exemple, les outils de CRM permettent de mesurer la capacité d’absorption des sollicitations par
individus et d’adapter la fréquence des communications adressées à la hausse ou à la baisse.
Les entreprises cherchent également à mieux connaître
les comportements de leurs clients à travers « l’expérience émotionnelle » (provoquer de l’émotion chez le
client). Quant aux médias sociaux, ils proposent des
outils qui permettent d’accroître la visibilité et la proximité des marques avec les consommateurs mais aussi
d’interagir avec les clients. (ex : Twitter, Facebook…).
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Formation universitaire de niveau Bac +5 (ex : master en marketing, marketing international,
e-­marketing ou communication, management
option marketing, statistiques appliquées)
• École de commerce (ex : HEC, ESSEC, ESG)
• École d’information et de communication (ex :
Celsa, Sup de Pub etc.)
• IEP
MARKETING OPÉRATIONNEL
Variabilité des activités
Durée d’expérience
Trois à cinq ans d’expérience sont en général requis
pour accéder à ce poste.
Compétences techniques
• Excellente maîtrise des logiciels de CRM (SalesForces, SAP etc.) et de back office.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
53
• Une bonne maîtrise des outils statistiques et de
reporting (SPSS, Excel etc.).
• Bonne connaissance des concepts de BUM1 et de
Win-­back2.
• Une bonne connaissance des logiciels de paramétrage des campagnes emailing et des principaux
langages informatiques et web : SQL, HTML et
JavaScript.
• Bonne connaissance des méthodes d’analyse des
attitudes et des comportements clients.
• Excellente maîtrise de l’anglais.
Aptitudes professionnelles
• Bonne capacité d’organisation, de management et
d’expression de son leadership.
• Capacité d’organisation pour encadrer et diriger
une équipe.
• Excellente capacité de communication multicanale
pour dialoguer avec le client.
• Rigueur pour rédiger les scripts et les process de la
relation client.
• Être à l’écoute du client afin d’adapter sa stratégie de
fidélisation en fonction de ses attentes et pratiques.
• Être force de proposition pour proposer des stratégies de fidélisation des clients.
• Être à l’aise avec les chiffres afin d’analyser et interpréter les statistiques de la fidélisation client.
• Être ouvert aux technologies pour appréhender de
nouveaux outils et bien comprendre les enjeux de
développement proposés par le web.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-1)
• Chargé d’études CRM
• Chef de projet relation client
• Chef de produit
• Responsable clientèle
Évolution professionnelle (P+1)
• Directeur du marketing
• Directeur commercial
• Directeur d’activité
• Directeur de la marque
• Directeur de la fidélisation
1. Buyer utility map : matrice qui permet de revoir pour chaque étape du cycle de
l’expérience client les niveaux d’utilité du produit ou service fournit.
2. Le Win-­back est une opération marketing de reconquête d’un client régulier
perdu ou qui présente une forte probabilité de vouloir arrêter la consommation
d’un bien ou service de l’entreprise.
54
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–TÉMOIGNAGE–
Mathieu Staat,
directeur digital Europe et CRM
monde, L’Occitane
« La fonction de marketing relationnel et CRM a sa
place dans tous les types d’entreprise, à partir du
moment où il y a une volumétrie suffisante de clients.
Cela concerne les activités en BtoB et en BtoC. Le poste
de responsable relationnel se situe à l’interface de
plusieurs fonctions : marketing, digital, études et IT. »
Après une maîtrise en science de gestion et un DESS
en gestion hôtelière, Mathieu Staat commence sa
carrière au sein du groupe Accor en 1996, en marketing sur des problématiques de fidélisation. Il accompagne en parallèle le développement du digital au
sein du groupe en créant notamment une web agency interne. Alors qu’il est encore chez Accor, Mathieu
Staat suit un troisième cycle en stratégie et marketing à l’ESCP en formation continue et peut ainsi
évoluer sur un poste de vice-­président Marketing digital et CRM en multimarques au niveau mondial.
Il est ensuite recruté par la FNAC, en tant que directeur
marketing d’une entité Internet au sein du groupe,
puis passe Directeur marketing stratégique et clients.
Il intègre L’Occitane en 2012, en tant que Directeur
CRM monde et Digital Europe avec un double rattachement à la fois opérationnel et transversal fonctionnel.
L’Occitane, implantée dans plus de 90 pays, est un
groupe de cosmétique regroupant les marques L’Occitane en Provence, L’Occitane au Brésil, Couvent des
Minimes, Melvita et Herborian.
Mathieu Staat y est recruté pour son expertise en
marketing relationnel : « Chez L’Occitane je n’ai pas
vendu ma connaissance de la cosmétique mais mon
approche client, ça a été la même chose à la Fnac, à
l’époque je ne connaissais pas le retail mais j’ai été
recruté pour mes compétences en CRM et digital. »
Il est responsable opérationnel du digital, du CRM et
du service client pour l’Europe : « Pour le digital, j’ai des
objectifs en termes de chiffre d’affaires et de bénéfice,
pour le CRM, je dois développer la connaissance client
mais aussi le chiffre d’affaires généré par tout ce que
nous adressons au client, quel que soit le moyen utilisé : email, SMS, push mobile, courrier ou même personnalisation sur des sites internet. Dans un contexte
multicanal, toutes ces actions peuvent se concrétiser en
magasin. En Europe, c’est une partie importante des
ventes qui sont générées de cette manière. »
En parallèle, il est également chargé de mettre en
place la stratégie et les solutions CRM pour l’Occitane
et les autres marques du groupe au niveau mondial. Il
Le cœur du métier repose sur la connaissance du
client pour le fidéliser et le faire consommer : « Chez
l’Occitane, on dispose de 15 à 20 scores par client ;
ils peuvent être tournés vers l’historique du client mais
on a aussi des scores prédictifs du comportement. Ils
définissent les probabilités des prochains achats en
termes de gamme et de produits, il est donc possible
de les pousser directement vers le client. Ces scores
peuvent être utilisés pour cibler les clients de manière
beaucoup plus fine quand on fait des opérations promotionnelles. »
Dans le cadre de son poste, Mathieu Staat organise
son activité de la manière suivante : « Dans l’organi-
sation de mes missions, je passe 30 % de mon temps
sur les projets et sur leur déploiement, 50 % sur l’opérationnel et 20 % au bilan, c’est-­à-­dire à l’analyse des
opérations et des campagnes. »
Mathieu Staat souligne l’importance de l’environnement multicanal aujourd’hui et son impact sur l’organisation de l’entreprise : « Aujourd’hui, dans ces
métiers, il y a de moins en moins de frontières entre
les canaux, c’est pour cela que l’on parle d’omnicanal,
d’expérience client. Dans les entreprises, de nouveaux
postes sont apparus, on ne raisonne plus en termes
de canal mais d’approche globale du client. Ces
métiers sont à la frontière de l’IT, du marketing opérationnel, du digital, de la satisfaction client et des
études, c’est pourquoi les postes en CRM doivent être
occupés par des personnes polyvalentes, ouvertes,
carrées avec un minimum de culture technologique. »
5 – RESPONSABLE MARKETING RELATIONNEL ET CRM
sélectionne les outils techniques qui seront déployés
mais sa mission a un périmètre plus large : « Mon
approche doit prendre en compte toutes les spécificités
locales mais aussi développer une certaine pédagogie,
pour faire accepter notre vision de la relation client :
par exemple nous pensons qu’une action faite
aujourd’hui peut rapporter demain, alors que certaines
sociétés continuent à avoir une vision assez court-­
termiste et se focalisent souvent sur l’effet immédiat,
nous accompagnons donc le déploiement international
de notre plate-­forme CRM par des éléments de formation, de campagnes et de connaissance clients. »
Concernant sa carrière, Mathieu Staat est ouvert à
différentes opportunités. « À plus long terme je me
vois, soit sur un poste avec un périmètre plus large,
qui engloberait à la fois des activités de marketing et
de communication, soit sur un poste de direction d’entreprise sur de la gestion de “P & L”, (pertes et profits).
Mais j’aime quand même beaucoup le côté client multicanal 360, j’aurais du mal à le quitter. » •
Exemple d’offre
Région Parisienne – 40 à 60 k€
Groupe leader dans le secteur de l’équipement
de la maison avec un réseau de boutiques en
France et à l’international, la marque bénéficie
d’une forte notoriété auprès des marchés grand
public et professionnels.
Poste et missions : Chargé de développer une
relation personnalisée avec l’ensemble des
clients (clients des boutiques, du futur site internet marchand et du marché professionnel), vous
définissez et mettez en place un plan d’actions
marketing client dans un objectif de fidélisation, d’augmentation du trafic points de vente
et du chiffre d’affaires. Vos missions comprennent la réalisation des études clients (datamining), la préconisation des opérations de
fidélisation, de promotion, et de communication. Vous analysez la rentabilité des opérations,
organisez le reporting, formez les équipes de
vente du réseau au programme de fidélité et
coordonnez tous les partenaires externes et
internes.
Profil : De formation supérieure (ESC, DESS Marketing…), vous avez au moins cinq ans d’expérience comme responsable marketing relationnel
dans le secteur de la distribution des produits de
grande consommation. Vous avez réalisé votre
parcours auprès d’une enseigne de distribution
avec un réseau important de points de vente, au
sein d’un site internet marchand, de la VAD ou
d’une société spécialisée dans la gestion de
cartes de fidélité. Votre profil confirmé vous permet d’élaborer des recommandations, vous possédez une vision orientée « résultats », une
expérience dans la conduite de projets et le sens
du service. Organisé, vos capacités d’analyse et
de synthèse, votre rigueur, votre curiosité et pragmatisme vous permettront de réussir dans vos
missions.
MARKETING OPÉRATIONNEL
Responsable marketing relationnel H/F
Source : Apec
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
55
Exemple d’offre
Responsable marketing relationnel H/F
Marseille (13) – 35 à 45 k€
Dans le cadre de son développement rapide,
notre entreprise, croisiériste de luxe, recherche un
responsable marketing relationnel expérimenté(e)
H/F en CDI. ;
Poste et missions : numéro 2 du service, en coordination avec l’équipe Web et le reste de l’équipe
marketing,
– vous prenez en charge les actions de prospection et de relance sur l’ensemble de nos marchés :
élaboration du plan annuel de prospection suivi
du budget, identification des fichiers négociation
avec les prestataires. Suivi des campagnes et de
leur communication en interne, tracking des
retours, suivi du ROI des actions.
– vous collaborez à la mise en place d’un programme de marketing relationnel auprès de
nos clients (mise en place d’un welcome pack,
puis d’emails de contacts avant et après le
voyage).
– vous supervisez les traitements et études de la
base de données clients/prospects (segmentations, scoring, Charade, Estocade, maintenance).
Compétences requises :
– excellente connaissance des techniques de marketing direct
– connaissance d’un outil CRM
– Profil études statistiques apprécié ; Bac +5
Ecole de Commerce ou 3ème cycle marketing
direct/VAD/analyse de données.
Minimum 5 années d’expérience en marketing
direct.
Très bon niveau en anglais, la connaissance de
l’allemand serait un plus.
Qualités appréciées : dynamisme et réactivité,
autonomie, rigueur, force de proposition, esprit
d’équipe, esprit d’analyse et vision ROIste.
Source : Apec
À LIRE AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
56
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
6
traFFic Manager
–
• Jeune cadre : entre 25 et 35 k€
• Cadre confirmé : entre 35 et
50 k€
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes…)
• Agences spécialisées dans le webmarketing et le référencement
• Agences web, agences de communication et de publicité
• Entreprises (principalement dans
le secteur du e-commerce, pure
players)
• Grandes entreprises pour développer leur site web
• Régies publicitaires
En agence :
• Directeur de pôle web
• Directeur webmarketing
• Responsable pôle acquisition et
performance
6 – traFFic Manager
Le traffic manager (responsable gestion de
trafic web) a pour mission d’optimiser tous les
leviers d’acquisition de trafic sur le web
(référencement, partenariats…) afin de donner
de la visibilité au site, de générer le maximum
de trafic et de chiffre d’affaires.
En entreprise :
• Directeur e-commerce
• Directeur marketing
En interne (direction ou service)
• Communication
• Direction des services informatiques
• Marketing relationnel
• Commercial
• Direction budgétaire
• Achats
En externe
• Agences média
• Agences de création
• Agences de search (spécialisées
dans le référencement)
• Agences de gestion du buzz
• Régies publicitaires
• Plateformes d’affiliation
• Campagnes publicitaires
• Fréquentation de site Web
• Acquisition de trafic
• Affiliation et partenariats
• Référencement naturel et payant
• SEO, SEM
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
marKetinG OPératiOnnel
MOTS-CLEFS
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
QUI RECRUTE ?
RÉMUNÉRATION
• RESPONSABLE GESTION DE TRAFIC
• RESPONSABLE Web analytics ET ACQUISITION
DE TRAFIC
• RESPONSABLE PARTENARIATS ET MANAGEMENT
DE TRAFIC WEB
• RESPONSABLE MARKETING AFFILIATION
ET PARTENARIATS.
57
–
6
Traffic manager –
–LE POSTE–
Activités principales
Stratégie d’acquisition et d’optimisation
du trafic
• Augmenter la visibilité du site sur les moteurs de
recherche via des techniques de référencement
naturel ou gratuit (SEO).
• Gérer la publicité sur les moteurs de recherche
sponsorisés (référencement payant ou SEM).
• Définir le contenu des annonces publicitaires et
bannières destinées à promouvoir le site et le coût
associé à leur diffusion.
• Gérer l’achat d’espaces publicitaires sur Internet
(campagnes Display/RTB).
• Gérer les partenariats qui renforcent la popularité
du site et le référencement (affiliation1).
• Rechercher de nouveaux partenaires en fonction
de critères et d’objectifs définis (positionnement
du site, site payant ou gratuit, sites de niche).
• Mettre en place des dispositifs visant à améliorer
la visibilité du site (comparateurs de prix, blogosphère, forums…).
• Assurer le suivi d’opérations de retargeting2.
• Gérer les campagnes d’e-­mailings.
• Intervenir auprès des community managers (référencement social) dans la gestion des fans et
veiller à l’e-­réputation de l’entreprise.
• M ettre en place des projets d’acquisition/
d’animation de site (type jeux concours).
• Faciliter l’accessibilité des plateformes digitales de
l’entreprise.
Analyse de la fréquentation
et du positionnement du site,
optimisation de trafic
• Utiliser les outils de reporting automatisé du trafic
et des parcours clients (ex : Google Analytics) afin
de suivre et d’analyser l’audience du site (nombre
de pages vues, nombre de clics…).
1. Principe par lequel un site marchand propose à un réseau de sites partenaires
affiliés de promouvoir ses produits et services par le biais de bandeaux ou de
liens textes.
2. Forme de publicité en ligne s’adressant aux internautes qui ont déjà visité la
page d’un site de vente en ligne, sans y faire d’achat, et qui les incite à y revenir
avec des publicités ciblées sur les pages produits visitées.
58
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Analyser les taux de rebond3, de revisite4 sur le site
• Calculer les taux de conversion5 sur les sites de
vente en ligne.
• Concevoir des tableaux de bord d’activité dans une
dimension multicanal grâce à des outils de datamining.
• Suivre l’indexation des pages des sites dans les
moteurs de recherche, le taggage et analyser les
données issues des outils de webanalytics.
• Définir le ROI (retour sur investissement) des différents canaux.
Veille technologique et stratégique
• Effectuer une veille sur les évolutions technologiques d’Internet.
• Suivre les évolutions des comportements des
consommateurs sur le Web.
• Faire une veille sur les nouveaux produits ou services (applications m-­commerce, f-­commerce…).
• Suivre l’évolution des algorithmes de référencement.
• Analyser l’information des concurrents, suivre les
positionnements respectifs et leurs méthodes de
référencement.
• Identifier les opportunités de différenciation et
détection de prospects (génération de leads)
Variabilité des activités
• En fonction de la taille de l’entreprise :
dans les PME, la fonction de traffic manager quand
elle existe peut-­être cumulée avec celle de webmarketeur, voire éditorialiste web ou community manager. Dans ce cas, il est amené à rédiger des contenus
éditoriaux et/ou assurer la modération des communautés sur le web. Dans une perspective plus analytique, il peut aussi avoir pour mission d’étudier et de
suivre le profil et le comportement des internautes
(tracking), et d’effectuer des typologies associées.
• Dans de grandes structures,
le traffic manager peut être amené à encadrer une
équipe de référenceurs et/ou web analysers et/ou
de dataminers. Par ailleurs, plus l’entreprise est
importante, plus le traffic manager peut être spécialisé (mise en ligne de campagne displays, acquisition de trafic…).
• En fonction du type de structure : Il faut noter
que ce métier est aussi exercé en tant qu’activité
de conseil indépendante. Dans ce cadre, il est
amené à consacrer une partie de son temps à des
activités commerciales et de gestion.
3. Pourcentage d'internautes qui sont visité une page internet et qui ont quitté
le site après, sans avoir consulté d’autres pages.
4. Nombre de fois où un internaute visite un site sur une période donnée.
5. Pourcentage de personnes touchées par une action marketing qui y répondent
d’une façon conforme à ses objectifs (une inscription, le remplissage d’un
formulaire, un achat…).
Plusieurs éléments contribuent à faire évoluer ce
métier aujourd’hui. D’abord, les leviers qui permettent de générer du trafic sur Internet se diversifient.
C’est le cas de la gestion des espaces publicitaires
qui a connu un nouvel essor depuis 2012‑2013
avec l’émergence des pratiques display (ou achat
en temps réel d’espaces publicitaires commercialisés par des régies). D’où l’importance pour le traffic
manager de savoir utiliser ces différents leviers et
d’être à l’affût de toutes les nouvelles techniques
qui pourraient un jour participer à l’acquisition de
trafic.
Ensuite, les pratiques de commercialisation et
d’achat évoluent. Les ventes d’un produit ou d’un
service peuvent se conclure sur différents types de
support : sur Internet, mais aussi sur des mobiles,
des tablettes, sans oublier les réseaux traditionnels
de magasin. Aussi, le rôle du traffic manager
devient de plus en plus global. Il ne s’agit plus uniquement d’analyser la fréquentation de sites Internet et d’œuvrer pour augmenter le trafic sur le Web.
Le traffic manager doit développer des stratégies
pour transformer des visites sur site Internet en
visites en magasin (web to store, drive to store). Il
doit aussi veiller à la conversion de ces visites (sur
internet, sur sites) en achat.
Enfin, le métier de traffic manager intègre de plus en
plus une dimension client, l’acquisition de trafic ne
pouvant se faire que si une entreprise connaît bien
ses clients, identifie bien ses prospects.
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Formation supérieure en marketing, communication ou informatique de type Bac +3 à Bac +5
(université ou école de commerce)
• Master en webmarketing, master en sciences de
l’information et de la communication (option webmarketing)
Ce poste est ouvert aux jeunes cadres. Une expérience de 3 à 5 ans dans des postes liés au Web
(référenceur ou webmarketeur) est généralement
requise. Dans les entreprises d’e-­commerce, une expérience plus importante dans le marketing et le datamining peut être exigée.
Compétences techniques
• Bonnes connaissances d’Internet et des évolutions
techniques récentes dans le domaine du Web :
forums, blogs, chat, flux RSS, médias sociaux, optimisation des moteurs de recherche, outils collaboratifs, etc.
• Bonne connaissance des langages HTML, javascript, SQL et de tout langage web destiné à optimiser le référencement naturel.
• Maîtrise des outils de tracking (Xiti, Google Analytics…) et de retargetting (Nextperformance…)
• Excellente culture marketing et des outils associés
(référencement payant, publicité en ligne, liens
sponsorisés, référencement social, affiliation, campagnes d’e-­mailing, display…).
• Maîtrise de l’univers de la publicité (Data, RTB…) et
des outils destinés à assurer le suivi de campagnes
publicitaires et de liens sponsorisés (Adsever…).
• Bonne connaissance d’Excel, des statistiques et des
techniques de datamining.
• Bonnes connaissances juridiques pour le suivi et la
gestion des partenariats.
• Bonne connaissance des acteurs du Net et de l’économie numérique.
6 – TRAFFIC MANAGER
Au départ, ce métier se confondait avec celui de référenceur. Avec le développement d’Internet, le métier
s’en est détaché pour se généraliser dans bon nombre
d’entreprises positionnées sur le e-­commerce et la
grande distribution.
Durée d’expérience
Aptitudes professionnelles
• Être toujours en veille (technique et fonctionnelle)
afin de proposer des solutions évolutives.
• Capacité à réagir vite, à anticiper les évolutions
(montée du référencement social, usage des smartphones et des tablettes…).
• Sens de la négociation pour concrétiser des
contrats de partenariat équilibrés.
• Forte motivation pour le Web et les nouvelles technologies.
• Curiosité et sens de l’analyse pour détecter les
mots clefs à utiliser et les facteurs d’optimisation.
• Un bon relationnel client notamment pour ceux
qui travaillent en agence.
• Le goût du travail en équipe et la capacité à travailler avec des interlocuteurs variés (marketing,
communication, services techniques et autres
métiers de l’entreprise).
• Rigueur et méthode afin de gérer de manière optimale les outils mis à sa disposition.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
MARKETING OPÉRATIONNEL
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
59
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-­1 )
• Référenceur
• Webmarketeur
Évolution professionnelle (P+1)
• Responsable du marketing web
• Responsable du département webmarketing au
sein d’une agence
–TÉMOIGNAGES–
Dimitri Camus,
traffic manager,
Viadeo
« Mon métier est un métier nouveau et en mutation.
On est toujours à la fois dans l’apprentissage et
dans la recherche de nouveautés techniques ».
Dimitri Camus est un jeune diplômé de 25 ans. « J’ai
commencé par une école d’ingénieurs à l’EfreiTech,
L’Académie du Numérique, où j’ai obtenu une licence
de chef de projet numérique à l’issue d’un stage en
alternance réalisé dans le domaine de la publicité,
chez Canal +. J’ai ensuite intégré le pôle universitaire
Léonard de Vinci, à La Défense, dans une école qui
s’appelle Institut Internet Multimédia (IMM). J’y ai
validé un master en alternance après avoir intégré
Rue du Commerce en tant que Traffic Manager ».
Deux mois après l’obtention de son diplôme, en septembre 2014, Dimitri Camus a été recruté par
Viadeo sur le même type de poste. Les formations
qu’il a suivies en alternance dans le domaine très
spécifique du traffic management l’ont d’autant plus
aidé à obtenir ce premier poste que les profils de
jeunes diplômés expérimentés dans ce domaine sont
plutôt rares.
Au sein de Viadeo, Dimitri Camus dépend de la régie
publicitaire de Viadeo. Mais il travaille également en
lien très étroit avec des commerciaux. « Mon travail est
principalement centré sur la gestion des campagnes
publicitaires. Les commerciaux vendent de la pub, et
mon métier à moi c’est de récupérer auprès des agences,
des clients, les différents éléments techniques à intégrer
sur le site Viadeo, à suivre la bonne diffusion des campagnes, et à proposer des optimisations pour améliorer
les performances ». Parallèlement à cette mission,
60
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
s’ajoute tout un volet de réflexion technique. « Il s’agit
de réfléchir à la mise en place de nouveaux projets, de
créer, avec l’aide de l’équipe chargée du développement,
de nouveaux emplacements publicitaires qui pourront
être vendus par la suite, par les commerciaux ». Une
autre activité caractéristique de son poste tient à l’analyse du trafic. « Dans mon métier, j’utilise différents
outils statistiques, pour analyser le trafic sur le site,
déterminer de manière prospective, ce que les commerciaux sont en mesure de vendre comme espaces publicitaires, ou encore pour mesurer les retours faits sur la
publicité mise en ligne sur notre site. Nombre de clics
générés, taux de transformation et visibilité sont autant
d’indicateurs que l’on cherche à suivre, à évaluer ».
Pour assurer les différentes phases de son métier,
plusieurs aptitudes semblent indispensables à Dimitri
Camus. De la curiosité et de la créativité, pour être
innovant face à la concurrence et rester en alerte
quant aux évolutions technologiques du métier. Il
faut aussi de la rigueur pour ne pas se laisser piéger
par l’aspect mécanique de la mise en ligne publicitaire, de la réactivité pour faire avancer tous les projets en temps voulu, et un sens relationnel aiguisé
pour travailler en bonne collaboration avec les clients
et les différents services internes à l’entreprise. Quant
aux compétences techniques à maîtriser pour devenir
et évoluer en tant que traffic manager, elles sont
relativement diversifiées et peuvent s’acquérir assez
rapidement. « En quelques mois, un jeune diplômé,
du moment qu’il est curieux et motivé, et qu’il reçoit
une courte formation dédiée, peut devenir opérationnel sur ces points-­là. »
Charles Costa,
traffic manager,
Uncle Jeans
« Dans le métier de traffic manager, le challenge
est continu. Il faut être en alerte sur les nouvelles
technologies, savoir anticiper les évolutions à venir,
pour ajuster nos pratiques. Il faut aussi avoir un
très bon relationnel pour échanger avec des services
internes et des prestataires de plus en plus variés ».
Diplômé d’un master 2 en marketing et stratégie
obtenu à l’Institut d’administration des entreprises
de Poitiers, Charles Costa évolue depuis près de six
ans dans les métiers du web. C’est sur le tas et au
sein de structures et de secteurs différents (agence
digitale, immobilier, banque, voyagiste…), qu’il
acquiert une expérience dans ce domaine. « Au
milieu des années 2000, il y avait encore très peu de
formations dédiées aux métiers d’Internet. Les apprentissages se faisaient directement en entreprise, et
suivaient le développement de l’ère numérique ».
En mars 2013, Charles Costa intègre l’entreprise
Uncle Jeans comme traffic manager. Au sein de cette
Charles Costa s’occupe également des ventes incrémentales sur des sites tiers. « Concrètement, il s’agit
d’aller chercher des ventes en dehors de notre site, en
assurant notre présence sur des Marketplace, type
Amazon ou La Redoute ».
Enfin, il doit suivre ses prospects et fidéliser son
audience. À ce titre, il utilise notamment le retargeting, un procédé qui lui permet d’attirer de nouveau
sur le site des internautes qui en sont partis sans
effectuer d’achat. Charles Costa considère que cet
axe client prend une place grandissante dans son
métier. « Aujourd’hui, on s’aperçoit qu’il est important
de connaître ses clients, et de manière plus globale
les consommateurs, pour leur délivrer les bons messages et les attirer sur notre site. Le regard des data
analysts et les outils CRM me sont de plus en plus
précieux pour mieux comprendre notre cible dans le
but d’affiner notre plan media et notre plan de fidélisation ».
6 – TRAFFIC MANAGER
La deuxième mission de Charles Costa en tant que
traffic manager est de s’assurer que tous ces prospects reçoivent un message qui les incite réellement
à se rendre sur le site de l’entreprise. « Pour cela, je
suis en relation avec les agences de créa et les intégrateurs. Je les informe du type de message que je
souhaite voir apparaitre sur les bannières, du type de
couleur à adopter etc., et eux s’occupent de la mise en
place graphique et technique ».
À ceci s’ajoute une dimension analytique. « Je dois
m’assurer que notre site enregistre bien des visites. Je
dois contrôler le trafic, en m’intéressant à des indica-
teurs tels que le taux de rebond, le nombre de pages
vues ou le temps passé sur chacune des pages. Dans
une perspective plus performance ou “ROIste”, je dois
aussi évaluer le taux de conversion, c’est-­à-­dire vérifier
si les visites se sont conclues par des achats ou pas ».
Si le métier de traffic manager intègre de plus en plus
une dimension relationnelle, il fait aussi face à
d’autres mutations plus techniques, comme l’émergence de nouvelles pratiques d’acquisition de trafic,
de nouveaux devices (écrans, tablettes, smartphones).
D’où aussi, la nécessité pour tout traffic manager
d’être en veille sur ces différents éléments, et de pouvoir s’adapter très rapidement à un métier en
constante évolution. •
MARKETING OPÉRATIONNEL
entreprise spécialisée dans le e-­commerce, son poste
couvre principalement cinq missions
La première consiste à actionner différents leviers
pour amener du public sur le site Internet de son
entreprise. « Parmi ces actions, il y a celles qui ramènent un trafic important et qui ont un coût relativement maîtrisé, et celles qui ramènent peu de monde
mais qui ont un coût de mise en œuvre plus élevé.
Typiquement, les pratiques de référencement gratuit
sont celles qui caractérisent le mieux la première catégorie, tandis que les actions destinées à assurer notre
présence en display (bannière publicitaire) représentent le mieux la seconde. Reste que pour acquérir du
trafic, je dois aussi jouer sur d’autres leviers qui se
situent de part et d’autre de ces deux catégories. Cela
inclue le fait de devoir optimiser notre référencement
en sponsorisant des moteurs de recherche payants,
comme le fait d’intégrer notre enseigne sur les sites de
comparateurs de prix. Cela passe aussi par la diffusion de nos campagnes publicitaires via des plateformes d’affiliation dédiées, ou encore par l’achat
d’espaces publicitaires via des régies spécialisées ».
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
61
Exemple d’offre
Exemple d’offre
Traffic manager H/F
Traffic manager H/F
Lyon (69) – 30 à­36 k€
Saint Malo (35) – 23 à 25 k€
Société de distribution, recherche sur Lyon un(e)
Traffic manager/webmarketeur (H/F)
expérimenté(e). Nous éditons plusieurs sites web,
B2B ou B2C à vocation corporate ou commerciale. Au sein de notre équipe marketing web, et
sous la direction de notre chef de projet webmarketing, vous êtes garant de nos campagnes d’acquisition online. Missions principales :
– Gestion du budget d’acquisition et optimisation
des actions dans une logique de ROI.
– Suivi des campagnes d’acquisition et analyse
des performances.
– Coordination des prestataires (Affiliation,
emailing, Display, e-­réputation).
– Amélioration du community management et
proposition d’actions sur les réseaux sociaux.
– Reportings avec suivi des différents KPI.
Compétences requises :
– Webmarketing (SEO, SEA, SMO, Affiliation, Display/RTB, e-­mailing)
– Excellente connaissance d’outils Analytics
(notamment Google Analytics)
– Parfaite maîtrise de l’Adwords et de l’outil
Adwords editor.
– Maîtrise d’outils d’emailing professionnels
(idéalement EmailVision &ndash ; Smartfocus)
– Bonne maitrise d’Excel et des statistiques.
– Bonne connaissance techniques (CMS, langage
HTML)
– Des notions en PHP constitueront un plus.
Profil : De formation supérieure Bac +5 (école de
commerce, formation marketing, ou école d’ingénieurs avec spécialisation marketing), vous justifiez d’une expérience d’au moins 5 ans au sein
d’un service Web. Passionné(e) par le e-­business,
vous possédez de solides connaissances dans la
définition et la mise en œuvre de stratégies
online multi-­leviers, des mécaniques d’acquisition
web ainsi que des analyses de performance. À
l’aise avec les chiffres vous avez un esprit de synthèse et êtes rigoureux et force de proposition.
Vous avez également un bon relationnel et
appréciez le travail en équipe.
Avec ses 6 enseignes de prêt-­à-­porter, plus d’un milliard et demi de CA en 2013, 2 750 points de vente
à fin 2013 dans le monde, notre Groupe poursuit
son développement et recrute pour son département e-­Commerce un traffic manager H/F. Sous la
responsabilité du responsable pôle acquisition et
performance, le traffic manager se porte garant de
l’atteinte des objectifs de trafic & d’audience sur les
sites dont il a la charge. Il doit veiller à ce que les
coûts d’acquisition de clients et prospects en ligne
soient en ligne avec les investissements prévisionnels. Le traffic manager a les missions suivantes :
– Accroître le développement du trafic, la visibilité du
site et optimiser le référencement naturel et payant.
– Définir et mettre en œuvre les actions
e-­Marketing et stratégie on-­line ainsi que les campagnes d’acquisition à travers toutes opérations :
search marketing, liens sponsorisés achat d’espace, partenariats, campagnes CPC/CPM, opérations spéciales et de marketing viral.
– Accroître le développement du trafic, la visibilité du
site et optimiser le référencement naturel et payant.
– Accroître les performances de l’ensemble des
actions menées (reporting ROlste).
– Analyser les stratégies concurrentes et les
opportunités de différenciation.
– Mettre en place des projets d’acquisition/
d’animation du type jeux concours en ligne.
De formation Bac + 3 à Bac +5 type ESC/école
de communication ou IAE, vous possédez une
expérience de minimum 2 ans sur un poste similaire idéalement acquise en webagency. Des compétences analytiques et de reporting seront
indispensables pour mener à bien votre mission.
Enthousiasme, créativité, autonomie, organisation, rigueur sont des qualités qui vous sont
reconnues. Votre connaissance des solutions de
routage et leur paramétrage est un plus.
Source : Apec
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
62
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
MARKETING PRODUIT,
PRIX, MARQUE
–
p. 65
7 – Chef de produit web/mobile
p. 71
8 – Brand manager/Responsable de la marque en ligne
p. 77
9 – Community Manager
p.
83
10 – Social media marketing manager
p.
89
11 – Responsable contenu numérique/Content manager
p.
95
12 – Analyst revenue
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
63
–
7
ChEF DE PRODUIT WEB/MOBILE
–
• Jeune diplômé : entre 25 et 30 k€.
• Jeune cadre : entre 30 et 45 k€.
• Cadre confirmé : entre 45 et 65 k€
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipe…)
• Grandes entreprises disposant
d’une stratégie webmarketing
active (secteur de l’édition, des
médias, de la banque…)
• Portails Internet
• Éditeurs d’applicatifs Internet et
Internet mobile
• Sites de réseaux sociaux, réseaux
communautaires
• Opérateurs télécoms et moteurs
de recherche
• Cabinets conseils spécialisés en
stratégie digitale
• Agences web
7 – ChEF DE PRODUIT WEB/MOBILE
Le chef de produit web/mobile a pour mission
de définir, concevoir et mettre en œuvre de
nouveaux services digitaux web et mobile ou
d’améliorer l’offre produit existante dans le
respect de la stratégie marketing de
l’entreprise.
• Direction de la communication,
• Direction de la stratégie
• DSI (équipes de développement)
• Direction juridique
• Direction du service clients
• Direction marketing (Traffic
manager, SEO Manager, Web
analyser, dataminer)
• Direction commerciale
• Spécifications fonctionnelles
• Web analytics
• KPI (indicateurs de performance)
• Road map (planning de lancement)
marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
• Directeur du marketing web
• Directeur du marketing produit
• Directeur produit
• Directeur digital client
• Directeur général (chez les petits
éditeurs)
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
QUI RECRUTE ?
RÉMUNÉRATION
internet proDuct Manager
ChEF DE PRODUIT DIGITAL WEB ET MOBILE
ChEF DE PRODUIT MARKETING WEB
ChEF DE PROjET MOBILE
MOTS-CLEFS
•
•
•
•
• AB testing (test de marketing en
ligne)
• Méthode Agile
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
65
–
7
Chef de produit
web/mobile –
–LE POSTE–
Activités principales
Mise en place d’une veille concurrentielle
et technologique
• Comprendre et évaluer les tendances actuelles, les
nouveaux besoins des utilisateurs, et notamment
ceux en lien avec les réseaux sociaux.
• Analyser les services offerts par les sites concurrents (benchmark).
• Mesurer l’impact des nouvelles technologies ou des
nouveaux usages sur les produits et services (existants ou en cours de développement).
Conception et développement de
nouveaux services web ou mobile
Suivi des actions
• Suivre les statistiques grâce aux outils de webanalyse et de datamining.
• Analyser les réactions des internautes grâce à des
sondages ou des enquêtes.
• Définir les KPI (key performance indicators), les
suivre et les analyser pour s’assurer du fonctionnement des nouveaux produits, relever les dysfonctionnements.
• Faire le reporting (quantitatif et qualitatif) au
directeur du marketing : nombre de pages lues,
téléchargements, taux de transformation, nombre
de fans…
• Assurer le suivi du budget.
Optimisation des services
• Concevoir les actions correctrices et définition de
nouvelles spécifications.
• Suivre sur le long terme les interactions de l’internaute avec la marque ou le service et définir de
nouvelles actions pour relancer la visibilité du service.
• Proposer de nouveaux services à partir de brainstorming, de recueil de besoins internes et d’études
de marché, en prenant également en compte les
contraintes techniques, financière et juridiques.
• Veiller à assurer la cohérence et l’interaction des
services sur le site.
• Définir les cibles utilisateurs.
• Définir le cahier des charges et rédiger les spécifications fonctionnelles ou users story.
• Définir l’ergonomie des pages web présentant les
services de manière à définir et à optimiser les parcours clients.
• Élaborer un plan produit et le suivi opérationnel
de la road map (planning de lancement) en collaboration avec les services marketing et/ou communication.
• Suivre l’évolution des développements, faire les
arbitrages et réaliser les tests utilisateurs.
• Valider les applicatifs livrés avec la maîtrise d’ouvrage.
Activités éventuelles
Lancement des nouveaux services
web ou mobile
Il n’y a pas d’organisation standard : dans certaines
grandes entreprises, les chefs de produit sont amenés à travailler avec un service maîtrise d’ouvrage qui
prend en charge la rédaction des spécifications fonctionnelles et les relations avec les équipes de développement. Dans d’autres grandes entreprises, les
• Planifier et coordonner avec la direction commerciale et marketing les différentes phases de mise
en œuvre des produits et/ou services.
66
• Rédiger la documentation destinée au marketing opérationnel et aux autres services (services commerciaux, service client, service
juridique,…).
• Coordonner la promotion, les programmes d’affiliation, les opérations spéciales avec les directions
communication et commerciale.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Un chef de produit web confirmé peut encadrer un
ou plusieurs chefs de produit débutants quand les
projets sont importants.
Variabilité des activités
L’activité du chef de produit web peut varier selon :
La spécialisation
Selon l’activité des sociétés, le chef de produit peut
voir son champ d’intervention limité à un type de
produit ou service : réseaux sociaux, TV interactive,
applications mobiles…
La taille et la nature des entreprises
L’évolution des technologies digitales et des
usages qui en découlent (Web collaboratif, médias
sociaux, TV interactive, applications mobiles, développement webmarketing, paiement par mobile…)
expliquent la nécessité de développer ce type de
fonction.
La progression des applications mobiles qui sont au
cœur de la tendance actuelle permet d’envisager des
recrutements sur ce type de poste. Dans un avenir
proche, au-­delà du mobile et du web, les besoins en
recrutement vont concerner le développement d’applications pour les objets connectés.
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Formation supérieure de type IEP, école de commerce ou d’ingénieurs complétée par un master en
webmarketing.
• Formation de niveau bac +5 en marketing (master
en webmarketing)
• Formation d’ingénieurs
Durée d’expérience
Le poste de chef de produit web/mobile est ouvert
aux jeunes diplômés disposant d’une courte expérience sur des projets digitaux, web ou mobiles. Néanmoins, la dimension technique associée aux projets
mobiles étant plus forte, une courte expérience dans
le mobile peut être requise.
Compétences techniques
• Bonne connaissance de la sociologie des internautes et l’univers digital : usages (notamment en
termes de navigation) et environnement socioculturel des membres (langage, codes « sociaux »,
jargon…).
7 – CHEF DE PRODUIT WEB/MOBILE
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
• Bonne connaissance de ses concurrents.
• Maîtrise des techniques de veille et de recherche
permettant de fournir de l’information, de détecter
les nouvelles tendances.
• Bonne capacités rédactionnelles et rigueur dans la
rédaction des spécifications,
• Connaissance des techniques du webmarketing
(stratégies de contenus, search marketing, affiliation, marketing viral, marketing mobile…), d’acquisition de trafic et d’outils de mesure
d’audience.
• Maîtrise des techniques de marketing produit :
benchmarking, road map, rédaction d’un cahier
des charges, spécifications fonctionnelles.
• M aîtrise des outils informatiques courants
(tableurs, bases de données…).
• Maîtrise des outils statistiques (web analytics) et
de datamining.
• Connaissance des règles éditoriales et d’ergonomie
des sites web et/ou des applications mobiles.
• Connaissances de base en architecture de site
web et notions d’informatique de manière à
pouvoir rédiger des users stories (besoins utilisateurs) et spécifications fonctionnelles compatibles avec les possibilités de la technologie et
dialoguer au quotidien avec les équipes de développement.
• Maîtrise de la méthodologie Agile/scrum.
Aptitudes professionnelles
• Curiosité et goût pour l’investigation car il doit
mener une veille sur les nouvelles tendances numériques et les nouveaux outils, et faire en permanence du benchmarking.
• Écoute car il doit être réceptif aux nouveaux modes
de pensée et aux nouveaux usages des internautes.
• Goût pour la technique et les innovations technologiques dans le domaine digital web et mobile
pour proposer de nouveaux services.
• Capacité d’adaptation, il exerce un rôle d’interface
permanent et doit pouvoir adapter son discours et
ses méthodes de travail en fonction de ses interlocuteurs.
• Bonne expression orale car il est en contact avec
des interlocuteurs variés au sein de l’entreprise et
joue un rôle d’interface important.
• Capacités d’analyse et de synthèse car il doit pouvoir effectuer l’analyse des actions menées mais
aussi assurer les reportings et les bilans.
• Force de proposition et créativité pour faire évoluer
les types de produits et/ou services.
• Réactivité, car il doit savoir réagir vite s’il découvre
un nouveau service à développer ou à optimiser,
de manière à ne pas se faire « doubler » par la
concurrence.
• Capacité à manager des équipes, à la fois hiérarchiquement et en mode projet.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
chefs de produit web/mobile sont dans les mêmes
équipes que les développeurs.
Enfin, dans des structures moins importantes, le
chef de produit est en charge de la maîtrise ouvrage
de son projet, et peut être amené à mener lui-­même
des opérations de marketing opérationnel, notamment concevoir des mailings, définir la stratégie de
positionnement sur les réseaux sociaux, de contenu
éditorial…
67
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P -­ 1)
• Chef de projet web
• Webmarketeur
• Chef de produit
• Consultant en agence
Évolution professionnelle (P+1)
• Responsable du marketing web
• Responsable produit
• Responsable digital
• Responsable du département webmarketing au
sein d’une agence
–TÉMOIGNAGE–
Romain Garnier,
Responsable du pôle conception
Web/Application,
Bouygues Telecom
« J’ai pour mission d’identifier, concevoir, améliorer
le site et les applications client de Bouygues Telecom
et répondre aux besoins marketing de l’opérateur. »
Diplômé en 2005 de l’École Nationale Supérieure en
Génie des Systèmes et de l’Innovation (ENSGSI), après
s’être spécialisé sur la conception de services innovants, Romain Garnier est recruté au sein de Niji,
cabinet de conseil en nouvelles technologies. Il y reste
six ans et ses missions s’articulent autour de trois thématiques : le conseil marketing en innovation, la relation client et la gestion de projet digital.
68
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
C’est cette dernière activité qui lui a permis
d’orienter son parcours dans la direction actuelle :
« J’ai pu appréhender les métiers de la conception
au delivery tels que l’ergonomie, le graphisme, l’UX
designer, ainsi que le développement web et
mobile. »
Fort de cette expérience, Romain Garnier rejoint
Bouy­gues Télécom en 2011, en tant que chef de produit mobile pour aujourd’hui être responsable de la
conception des sites web et applications mobiles
Client.
Selon Romain Garnier, le chef de produit « doit être
garant des besoins qu’on lui remonte et aussi de ce
qui va fonctionner. Ce qui implique sur un projet de
procéder au recueil des besoins exprimés dans l’entreprise, de les analyser et de les hiérarchiser. Ensuite
les chefs de produit doivent répondre aux besoins de
Bouygues Telecom en termes de fonctionnalités, de
parcours client et de maquette avant de passer dans
un cycle puis de mise en ligne qui a lieu tous les mois.
Il doit également suivre le produit et mesurer ses performances. »
Romain Garnier souligne le rôle d’interface dévolu au
chef de produit mobile, « Un chef de produit mobile
a plusieurs interlocuteurs, il est à la fois en interface
avec des personnes du marketing mais aussi avec des
développeurs. Une fois qu’il a répondu fonctionnellement aux besoins du marketing il doit transmettre
clairement à d’autres équipes qui vont développer sur
le web. Ces équipes fonctionnent très différemment,
il faut donc constamment s’adapter aux interlocuteurs en fonction des situations. »
Romain Garnier insiste sur les enjeux qui se posent
aux entreprises aujourd’hui : « ll faut à la fois digitaliser les clients pour une question de maîtrise des
coûts et d’amélioration des performances mais il faut
aussi digitaliser l’entreprise ce qui implique de changer nos manières de faire et de penser et “d’évangéliser” ces évolutions. » •
Exemple d’offre
Nous sommes une entreprise de services numériques jeune et dynamique. Nous éditons des
solutions de mobilité intelligentes au service des
voyageurs et des acteurs du transport.
Pour développer notre offre de services, nous
recrutons un(e) chef de produit Marketing pour
intégrer notre Direction Produits et Solutions. ;
Poste et missions : Vous définissez et mettez en
œuvre le plan marketing répondant à la stratégie
et aux objectifs de l’offre navitia.io. Vous développez la notoriété du service auprès de la communauté des développeurs, des start-­ups et
entreprises présentes dans l’écosystème de la
mobilité. Vous enrichissez les services autour de
l’offre et suivez sa rentabilité.
Vos principales missions :
– Définir le positionnement des produits et services de l’offre
– Développer sa notoriété (meetups, site Web,
réseaux sociaux, partenariats, site référent)
– Proposer des évolutions sur l’offre existante en
cohérence avec les tendances du marché et les
comportements/attentes des clients et
prospects
– Organiser et participer à des événements
(meetups, hackatons, conférences) dans le but
d’encourager l’utilisation et renforcer la notoriété
du produit
7 – CHEF DE PRODUIT WEB/MOBILE
Paris (75) – 40 à 50 k€
– Organiser des rencontres et entretenir les
échanges avec les utilisateurs et clients du
service
– Suivre les statistiques d’activité des utilisateurs
et clients, l’évolution des ventes et la rentabilité
du service
– Communiquer régulièrement sur les évolutions
de l’API et du service en interne et en externe
(newsletter, réseaux sociaux, blog, site web etc.)
Profil : de formation supérieure en marketing
(Ecole de Commerce, Master Pro), vous justifiez
d’une expérience significative de 3 ans minimum
en qualité de chef de projet marketing/chef de
produit chez un éditeur ou un pure player du Web.
Votre capacité d’analyse, votre connaissance des
clients et votre créativité vous permettent de faire
évoluer les produits et services qui vous sont
confiés en fédérant les différents services et intervenants autour de vous.
Vous êtes autonome, rigoureux et savez fédérer
les différents acteurs autour de vos produits.
Vous savez allier une approche orientée utilisateurs et business. Vous aimez et savez négocier,
et êtes orienté(e) résultat. Vous êtes à l’aise aussi
bien à l’écrit qu’à l’oral, en français qu’en anglais.
Vous prenez la parole en public et savez
convaincre vos interlocuteurs. Vous êtes un véritable technophile voire carrément geek(ette)
Les enjeux de la mobilité, des transports publics
et durables vous intéressent. Vous aimez les API
et la data.
Source : Apec
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Chef de produit marketing web/digital
H/F
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
69
Exemple d’offre
Exemple d’offre
Chef de produit web/mobile (H/F)
Chef de Produit web marketing
– Services mobiles H/F
Paris (75) – 30 à­40 k€
Paris (75) – 30 à­40 k€
Notre entreprise propose une offre en ligne riche
et complémentaire à nos clients.
L’équipe Produits & Innovation, en charge de
l’amélioration continue de l’expérience utilisateur, recherche un chef de produit. L’objectif
étant de la rendre la plus intuitive et divertissante possible que ce soit sur nos sites Web et
mobile ou sur nos applications mobiles.
Vous ferez évoluer certains de nos produits (sites
web et mobiles et applications natives) et en
développerez de nouveaux en relation avec nos
product owners, nos domain managers, nos
équipes marketing locales (Europe) et nos
équipes IT.
Vous serez garant de l’expérience utilisateur et
de la connaissance client sur les produits web et
mobile du groupe.
Vos responsabilités :
Définition d’un produit en fonction de l’évolution
du marché ou bien recueil des besoins auprès de
nos différentes équipes.
Rédaction d’expression de besoins/storyboards
et suivi des créations graphiques avec les
designers.
Suivi et amélioration de la performance des sites
et applications web et mobile : campagnes AB
testing, reportings, analyse de datas etc.
Suivi de la qualité de vos produits (recette fonctionnelle + remontée de bugs).
Réflexion sur des produits innovants & veille
concurrentielle.
Vous avez acquis une expérience significative en
gestion de produit/projet digital (3 ans). Vos
compétences clés : expérience significative en
ergonomie web & mobile, bonne connaissance
des outils de web-­analyse (Google Analytics
notamment) data-­crunching et des analyses
chiffrées.
Vous savez parfaitement vous exprimer et rédiger
en anglais. Des connaissances en HTML/CSS
sont un avantage.
Vous portez un intérêt particulier à notre
univers.
Source Apec
Au coeur de notre stratégie, vous aurez pour mission de développer notre gamme de produits web
et mobile. Cela comprend le développement et le
suivi de landing page, l’amélioration constante
des parcours d’achat et de la rétention client,
l’enrichissement de l’offre client de fonctionnalités toujours plus innovantes.
Le poste de chef de produit couvre les activités
suivantes :
– Négociation de partenariats
– Définition des nouveaux produits ou des extensions aux produits existants
– Analyse et optimisation des solutions existantes
et de leurs performances
– Veille technologique et concurrentielle
Vous parlez couramment anglais, avez une bonne
maîtrise d’Excel, savez travailler en équipe tout
en faisant preuve d’une grande autonomie.
Vous devrez être aussi à l’aise avec les gens
qu’avec les chiffres. Une maîtrise du web marketing est de mise. Vous connaissez la différence
entre UX et UI, vous aimez vous perdre dans
Google Analytics. Vous savez réaliser une petite
page HTML/CSS.
Votre rémunération pourra évoluer en fonction des
résultats de vos actions et recommandations.
Source Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
70
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de l’entreprise, animation d’équipes…)
QUI RECRUTE ?
• Grandes et moyennes entreprises
de l’industrie, de la distribution et
des services
• Pure players
• Cabinets conseils en stratégie
marketing
• Agence web (digitales)
En entreprise
• Directeur marketing
• Responsable stratégie marketing
• Directeur commercial
• Chef de groupe marketing
• Directeur général
En cabinet
• Chef d’agence
En interne
• Direction de la communication (et
notamment les community managers qui y sont rattachés)
• Direction Commerciale et Marketing
• Direction des opérations
• Direction des services clients
En externe
• Agences de design
• Cabinets conseils
• Instituts de sondage
• Perception de la marque
• Expérience client
• E-réputation
• E-influence
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
RÉMUNÉRATION
• Jeune cadre : entre 35 et 40 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et
60 k€
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
Le brand manager ou responsable de marque
gère et développe la notoriété d’une
ou plusieurs marques sur l’ensemble
des medias (on/off-line). Il veille à garantir
la cohérence de la marque avec la stratégie
média globale de l’entreprise.
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RESPONSABLE DE MARQUE/GAMME
branD Marketing Manager
ChEF DE MARQUE
RESPONSABLE MARKETING DE MARQUE
COORDINATEUR DE MARQUE
MOTS-CLEFS
•
•
•
•
•
8 – RESPONSABLE DE LA MARQUE EN LIGNE/ branD Manager
–
8
branD Manager/RESPONSABLE
DE LA MARQUE EN LIGNE
–
71
–
8
Brand manager/
Responsable
de la marque en ligne
–
–LE POSTE–
Activités principales
Veille concurrentielle et analyse du marché
• Assurer une veille concurrentielle et analyser le
comportement des consommateurs, afin de sentir
les tendances du marché.
• Commanditer et suivre des études de marché qualitatives et quantitatives : tests consommateurs,
analyse des panels consommateurs et distributeurs, études qualitatives sur les identifiants attachés à la marque, mesures de perception de la
marque…
• Rassembler les informations liées aux produits (performances commerciales, attitudes consommateurs…) pour définir des améliorations possibles.
• Prévoir l’adaptation et le positionnement des produits de la marque en fonction des segments du
marché et de l’analyse des résultats.
Définition d’une stratégie
de développement de la marque
• Identifier la stratégie de développement de la
marque pour les années à venir en prenant en
compte les différents cycles de vie des produits.
• Élaborer des stratégies mix par ligne de produits,
des budgets et des prévisions de vente associés.
• Garantir la cohérence de la marque : gamme, segmentation, packaging, communication…
• Définir la stratégie digitale de la marque : site de
marque, site de vente, site communautaire, pages
ou comptes sur les réseaux sociaux, applications
mobiles,…
• Définir et prioriser la conception et le lancement
des nouveaux produits de la marque en relation
avec les équipes R & D.
• Assurer le bon positionnement et la cohérence des
marques de l’entreprise.
• É laborer des stratégies d’e-­influence et de
e-­réputation avec le social media manager.
72
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Mise en œuvre d’actions de marketing
• Communiquer sur la marque via des campagnes
de communication multi canaux (digitaux dont
Facebook, Twitter et Instagram, radio, télévision,
affichage…) en veillant à rester en cohérence avec
la stratégie média globale du groupe.
• Coordonner l’implantation de la stratégie de
marque on et off-­line dans les campagnes publicitaires.
• Développer des partenariats (médias, annonceurs,
distributeurs…) permettant d’accroître les ventes
ou la notoriété de la marque.
• Travailler sur l’identité visuelle et graphique des
marques et notamment les logos on et off-­line et
optimiser la communication sur la marque.
• Élaborer les plans de lancement et suivre le développement de nouveaux produits en étant l’interface et le coordinateur des services concernés.
• Initier et piloter la réalisation d’éléments créatifs :
design, packagings, PLV, en lien avec une agence
ou un service de création interne.
• Définir des opérations promotionnelles (packs,
mailings, jeux-­concours…) et le développement de
mini-­sites évenementiels ad hoc.
• Développer une politique « d’expérience clients »
différenciante (marketing expérientiel1) pour les
clients sur Internet.
• Soutenir et animer le réseau de vente et de distribution des produits
• Négocier et coordonner les actions de marketing
opérationnel auprès des partenaires et clients.
Gestion du budget
et suivi des indicateurs
• Suivre le chiffre d’affaires par segment.
• Gérer les budgets sur l’ensemble des éléments du
mix marketing.
• Optimiser la rentabilité de la marque (prix de
revient, marge brute, compte de résultats).
• Suivre et évaluer les résultats.
• Être garant de la réalisation des objectifs de vente
fixés.
Activités éventuelles
• Animation du site Web dédié à la marque, gestion
de communautés sur les réseaux sociaux.
• Développement des actions de sponsoring.
• Activité de communication avec les médias pour
répondre à des interviews concernant la marque et
les produits gérés.
1. Création d’expériences qui permettent d’engager le consommateur
dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une marque
(source : Mercator 2014).
Le type et la spécialisation de
l’entreprise
Dans certains secteurs, les aspects de marketing opérationnel restent une composante importante, dans le
BtoB comme dans le domaine des produits alimentaires, ou de la cosmétique. De plus, les marques se
distinguent parfois de l’entreprise, dont le nom n’est
pas toujours connu du grand public ; il peut alors y
avoir des sites différents, institutionnels ou corporate
et d’autres espaces dédiés aux marques, avec des
contenus plus attrayants destinés aux consommateurs.
Les pure players, quant à eux, ont investi de manière
systématique la promotion de leur marque sur le Web.
La taille de la structure
et son organisation
En PME, le rôle du responsable de marque peut
englober des aspects de communication et d’animation de communautés sur le Web, notamment lorsque
le poste de community manager n’existe pas. Dans
les groupes et les grandes entreprises, c’est généralement le social media manager qui gère l’e-­réputation
de la marque employeur et l’ensemble de la stratégie
marketing digitale.
Le brand manager peut encadrer une petite équipe
en fonction de l’importance de la marque gérée et de
l’organisation de son entreprise. Il peut s’agir d’assistants chef de marque, d’assistants marketing ou de
chargés d’études marketing, ou encore des community managers.
Dans certaines entreprises, le brand manager peut
cumuler sa fonction avec celle de social media manager et de community manager en étant en charge
d’une seule gamme de produit ou d’une seule
marque.
Dans les entreprises multinationales, le brand manager définit la stratégie de la marque sur les médias
sociaux de manière globale s’il s’agit d’une marque
française implantée à l’étranger, ou décline la stratégie du groupe au niveau local s’il s’agit d’une marque
étrangère.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
Avec le développement du Web, les entreprises ne
peuvent plus désormais contrôler leur communication sur la marque ; les problèmes de e-­réputation se
multiplient dans les entreprises, d’où la nécessité
d’interagir avec les internautes sur les medias sociaux
et de susciter une identification avec la marque.
8 – RESPONSABLE DE LA MARQUE EN LIGNE/ Brand manager
L’activité du brand manager peut varier selon :
Les entreprises sont passées du contrôle de la communication à une stratégie d’influence sur les
consommateurs. Grâce au développement d’Internet,
des entreprises de petite taille ou des start-­up ont pu
utiliser les canaux digitaux pour acquérir une notoriété ou élaborer une relation différente avec leurs
consommateurs : la notion de « marketing expérientiel » est apparue.
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master ou
équivalent) en marketing (droit des affaires), avec
si possible une spécialisation.
• Diplôme d’une école de commerce ou de management ou IEP complété par un mastère en marketing dans ces mêmes écoles.
Durée d’expérience
Ce poste s’adresse de préférence aux cadres ayant au
moins deux à trois ans d’expérience.
Compétences techniques
• Bonne connaissance des différentes techniques
d’études marketing.
• Maîtrise des process de développement et de lancement d’un produit : création de design (maîtrise
de la chaîne graphique), logistique, promotion,
distribution…
• Connaissance des plans médias, des circuits
d’achat d’espaces.
• Connaissance des outils de création sur le Web.
• Bonne connaissance des communautés et des
médias sociaux, des outils de veille et de gestion
de l’e-­réputation.
• Connaissance des outils de référencement et d’analyse du trafic.
• Maîtrise de l’anglais, les contacts internationaux
étant fréquents.
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Variabilité des activités
Aptitudes professionnelles
• Rigueur et qualités de gestionnaire pour assurer
un suivi budgétaire efficace.
• Bonnes capacités rédactionnelles et de communication afin d’intervenir de manière efficace sur le
Web.
• Ouverture et curiosité d’esprit pour sentir les tendances du marché, être capable de se projeter dans
l’avenir pour cerner ses évolutions.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
73
• Force de décision et de conviction, afin de faire
avancer les projets et de convaincre en interne du
bien-­fondé de ses choix.
• Créativité, afin d’apporter de nouvelles idées dans
le développement de l’image de la marque ou, plus
largement, dans le contexte de création d’une
marque.
• Capacité de management, afin de fédérer son
équipe autour des projets gérés.
• Qualités d’analyse et de synthèse, notamment
dans le cadre des études de marché.
• Sens du travail en équipe, pour dialoguer positivement en interne avec l’ensemble des services
concernés.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-1)
• Chef de produit
• Assistant chef de marque
• Responsable trade marketing
• Responsable merchandising
• Category manager
• Community manager
Évolutions professionnelles (P+1)
• Responsable ou directeur marketing
• Social media manager
–TÉMOIGNAGE–
Sylvain Lefort,
brand content manager,
TNS Sofres
« Mon rôle est de promouvoir notre marque en diffusant les contenus les plus pertinents au meilleur
moment, à une cible adaptée, pour délivrer le
conseil le plus adéquat. »
Après une formation de journaliste à Sciences-­Po,
Sylvain Lefort entre comme chargé d’études au
Service d’Information du Gouvernement en 1998.
En 2001, il rejoint deux pure players, Alapage.com
et Amazon comme rédacteur en chef éditorial, où
il met en place notamment une charte éditoriale
en association avec le marketing et les boutiques
74
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
en ligne. Fin 2002, il rejoint TNS Sofres, société
d’études de 450 salariés comme responsable
e-­marketing, en charge de la mise en place du CRM
et du site Web. Il évolue au sein de cette entreprise
en occupant durant 8 ans le poste de digital marketing manager. Depuis 2013, il est brand content
manager.
« J’interviens dans la définition de la stratégie éditoriale, sa mise en œuvre dans un environnement
BtoB et BtoC. J’orchestre la mise en forme des différents supports éditoriaux destinés à promouvoir
les expertises de la marque vis-­à-­vis de nos différentes cibles. »
Sylvain Lefort estime que désormais, avec le digital, la
distinction de la cible BtoB et BtoC est une notion
dépassée : « la cible BtoB est avant tout une personne
à qui il faut parler en tant qu’individu. Le contenu doit
être tout autant personnalisé que pour la cible BtoC ».
« Les canaux digitaux s’ajoutent aux canaux existants
(print), mais les nouveaux supports (web fixe, web
mobile, médias sociaux, applis, SMS, e-­mailing…)
nécessitent de repenser le type de rédaction, afin de
donner envie d’aller lire l’étude complète et d’adapter
les visuels au support : ainsi, il peut être opportun de
mettre en avant un ou deux chiffres clés sur Twitter,
produire une infographie ou un visuel pour le web
mobile, rédiger un article de fond sur LinkedIn pour
inciter à venir sur le site… »
« Afin de se différencier en tant que marque, la production de contenus de qualité est très importante
chez TNS Sofres, car elle permet de mettre en avant
le savoir-­faire de l’entreprise et de ses experts. Nous
nous appuyons également sur des manifestations
professionnelles telles que la Journée des études, la
Journée du marketing ou le Printemps des études
pour prendre la parole. Nous asseyons la notoriété
de la marque en organisant des évènements comme
le Podium de la relation client, le Grand prix des
marques automobiles ». Sylvain Lefort a lancé un
journal pour le cinquantenaire de l’entreprise
(50 ans d’anticipation) « en faisant participer les
experts de l’entreprise, mais également des clients
et partenaires, mettant ainsi en avant la capacité
de la marque d’agréger ses partenaires. Nous allons
mettre en ligne prochainement un blog, ce qui nous
permettra de diffuser des éléments d’actualité en
plus des articles de fond ».
« Aujourd’hui, après 7 à 8 ans de présence sur l’ensemble des nouveaux canaux, nous sommes dans
une phase de consolidation afin d’optimiser la présence de la marque TNS Sofres sur l’ensemble de
ceux-­ci. Il ne suffit pas d’être présent sur les différents
supports, mais de les utiliser de façon ciblée au bon
moment Nous intégrons le social media listening en
temps réel pour affiner les mesures d’image : nous
devons désormais démontrer le retour sur investissement de la prise de parole sur les médias sociaux ;
usages. Il faut également de bonnes compétences
éditoriales tant rédactionnelles que dans l’usage
de la vidéo. « Il est indispensable de bien connaître
l’entreprise, ses usages et ses experts afin de choisir
les bons porte-­parole, c’est ce qui est passionnant
dans ce métier ». •
8 – RESPONSABLE DE LA MARQUE EN LIGNE/ Brand manager
pour cela, nous avons bâti des tableaux de bord avec
différents KPI pour mesurer l’évolution et l’efficacité
par media. »
Pour Sylvain Lefort, sa fonction nécessite une
grande curiosité afin d’intégrer les nouveaux
outils, les nouveaux contenus, les nouveaux
EXEMPLE D’OFFRE
Chef de produit opérationnel/
International Brand manager H/F
Ile de France – 45 à 60 k€/an
Notre client, un des leaders mondiaux sur le
marché des Vins et Spiritueux, recrute un chef
de produit opérationnel/international brand
manager H/F : Rattaché(e) à un chef de
groupe, vous êtes en charge de la mise en
place et du développement marketing Opérationnel sur 2 marchés internationaux. Vos principales missions sont : – Assurer le
développement opérationnel du plan Marketing sur 2 marchés internationaux. – Mettre en
place les outils marketing et les actions génératrices de trafic et de notoriété : 5 P, Business
plan, analyse du marché, analyse des comportements des consommateurs, outils d’aide à la
vente, outils de promotion… – Garantir la
bonne activation locale des projets globaux en
s’assurant du respect de l’image de la marque
et de sa stratégie. – Être l’interlocuteur principal des équipes RP et des partenaires médias
pour les 2 marchés. – Piloter les projets de lan-
cement et d’évolution de l’offre. – Suivre l’activité et la rentabilité des produits. – Assurer une
veille concurrentielle. – Communiquer sur la
marque via la gestion des contenus produits :
(Digital, Radio, Télévision, Mailing,…) et veiller
à rester en cohérence avec la stratégie média
globale du groupe.
Profil : De formation supérieure Bac +4/5 type
master/DESS marketing ou École de commerce,
vous justifiez d’un minimum de 3 années d’expérience en qualité de chef de produit opérationnel. Vous avez obligatoirement évolué(e) dans
un environnement international dans l’univers
du FMCG (Agroalimentaire, Luxe, Cosmétique,
Joaillerie, Horlogerie,…). Vous êtes reconnu(e)
pour votre charisme, votre sens aigu des affaires,
votre ténacité et votre grande capacité de travail. Créatif (ve) et flexible, votre ouverture d’esprit vous permet d’évoluer dans des
environnements complexes. Vous disposez d’une
excellente capacité à gérer des projets transversaux impliquant de multiples intervenants. L’anglais courant est impératif.
Source : Apec
Brand marketing manager H/F
Paris (75) – 50 à 55 k€/an
Notre société recrute pour l’un de ses clients, un
Brand marketing manager (H/F). Au sein du
Département Marketing, vous êtes chargé(e) de :
– mener la stratégie marketing de la Marque et
de sa réputation en France ; – défendre et transmettre à la direction la stratégie à mettre en
œuvre en collaborant avec les principaux partenaires en France ; – mettre en place des supports
médiatiques et créatifs pour accroître la notoriété de la marque ; – conduire et gérer, dans un
environnement global, le projet de réalisation de
multiples programmes à fort impact sur la réputation et l’utilisation des produits ; – déterminer
et gérer le budget marketing ; – analyser les pro-
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
EXEMPLE D’OFFRE
grammes marketing pour optimiser l’ensemble
des résultats
Profil recherché : Titulaire d’un Bac +5 spécialisé en Marketing, vous disposez d’une expérience de 4 ans au minimum dans un poste
similaire. Vous maîtrisez parfaitement l’anglais
et le français. Vous avez déjà travaillé dans
l’univers de la grande consommation. Vous
connaissez bien le marché français et savez
mener des projets transverses à grand budget.
Vous êtes reconnu(e) pour votre tempérament
rigoureux et votre capacité à convaincre vos
interlocuteurs. Vous aimez travailler en équipe
et avez un sens de l’écoute prononcé. Vous
faites également preuve d’enthousiasme et
d’implication.
Source : Apec
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
75
EXEMPLE D’OFFRE
EMEA Brand manager H/F
Montreuil (93) – 30 à 40 k€/an
Au sein du département marketing opérationnel
EMEA (Europe, Middle East, Asia) d’un éditeur
de gaming vous prenez à charge le développement d’une à deux marques. Véritable « chef
d’orchestre », vous construisez l’avenir de ces
marques à long terme, élaborez et proposez des
stratégies de lancement de produits, organisez et
contrôlez la mise en œuvre de ces stratégies. Plus
précisément vos principales missions seront les
suivantes :
– Définition de la stratégie marketing et réalisation des différents éléments opérationnels :
– Définition de la cible et du mix marketing en
s’appuyant sur des études marché et consommateurs et en collaboration avec le marketing US et
le marketing éditorial
– Stratégie de communication, plan presse et
media en collaboration avec l’équipe relations
presse
– Plan de lancement du trade marketing en collaboration avec les ventes
– Suivi de la réalisation d’éléments créatifs :
packs, campagnes média, PLV, vidéos
– Optimisation de la présence Internet : sites produits, marketing viral via notamment les réseaux
sociaux et les sites généralistes, community
management, en collaboration avec l’équipe marketing on-line et le CRM
– Suivi des budgets et des plannings de fabrication des produits en collaboration avec le service
fabrication
– Suivi de la mise en œuvre de la stratégie marketing par les filiales de la zone EMEA
– Communication vers les filiales, fourniture des
informations produits et outils marketings nécessaires à l’élaboration des plans locaux
– Prise en compte des besoins locaux et réponses
aux demandes quotidiennes des filiales
– Suivi des plans média
– Coordination et motivation des différents services en interne ainsi qu’en externe.
Vous êtes diplômé(e) d’une école de commerce
ou équivalent. Vous justifiez d’une expérience de
deux à trois ans en marketing, dans le secteur du
divertissement. Rigoureux (se), diplomate et créatif (ve) vous savez être force de proposition et
avez de fortes capacités de communication. Vous
parlez couramment anglais.
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
76
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
9
coMMunity Manager
–
En agence :
• Directeur de pôle Web
• Traffic manager
(lorsque les actions du community manager répondent à des
objectifs de positionnement
produit ou de relation client
(marketing CRM, marketing
on-line…)
• Directeur commercial
• Directeur des ressources
humaines ou responsable du
recrutement (si la problématique
est liée au recrutement)
En entreprise :
• Directeur de la communication
• Social media manager (lorsqu’il
répond aux problématiques de
« marque employeur »)
• Directeur du marketing ou responsable du webmarketing,
• Social media manager (quand il
n’en dépend pas hiérarchiquement)
• Service marketing
• Service communication et relations presse
• Service ressources humaines
• Direction générale (dans les structures de taille petite ou moyenne)
• Animation de communautés
• Posts
• Modération
• Influenceur
• Buzz
• Stratégie de contenu web
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
9 – coMMunity Manager
RÉMUNÉRATION
• Agences de communication et de
publicité
• Agences web
• Éditeurs de jeux vidéo
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
• Grandes entreprises avec une
forte présence sur le web (grande
distribution, banque, assurance,
télécoms, immobilier…)
• Pure players, sites de e-commerce.
RELATIONS
FONCTIONNELLES
(Fourchettes de rémunération selon
profil, niveau d’expérience, responsabilité hiérarchique, taille de
l’entreprise, animation d’équipes…)
MOTS-CLEFS
• Jeune diplômé : entre 25 et 30 k€
• Jeune cadre : entre 30 et 40 k€
• Cadre confirmé : entre 40 et 60 k€
QUI RECRUTE ?
Le community manager (animateur de
communautés web) a pour mission de fédérer
les internautes via les réseaux sociaux autour
de pôles d’intérêts communs (marque,
produits, valeurs…), d’animer et de faire
respecter les règles éthiques des communautés.
Il définit des contenus pour chaque cible
(images, vidéos, articles, jeux concours…),
planifie la production, publie et anime les
réseaux sociaux et évalue l’efficacité des
actions. Il contribue ainsi à développer la
présence de la marque sur Internet.
marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
• GESTIONNAIRE DE COMMUNAUTÉS INTERNET
• ANIMATEUR DE RÉSEAUx SOCIAUx
• ANIMATEUR/MANAGER DE COMMUNAUTÉS WEB
77
–
9
Community Manager –
–LE POSTE–
Activités principales
Développement de la notoriété
de la marque sur le web
• Recenser les communautés sur le Web pouvant
influer sur le positionnement de la marque (bloggeurs, forums de discussion…).
• Participer à la création des valeurs de la communauté : culture, codes sociaux et langagiers…
• Définir les objectifs de la communauté en accord avec
le brand manager : test de produit, information du
client (ou de l’utilisateur), promotion de la marque…
• Définir les indicateurs permettant de suivre la vie
de la communauté (nombre de posts, qualité des
réponses…).
• Planifier et suivre les actions de recrutement de
membres en ligne (partenariats, parrainage, campagne d’e-­mailing…) en lien avec le social media
manager.
Renforcement de la cohésion
de la communauté
• Animer les différents comptes de l’entreprise en respectant la spécificité de chacun d’entre eux (corporate, professionnel, communautaire, marchand…).
• Rédiger ou relayer des contenus permettant le
développement de la visibilité de la marque et des
ventes,
• Faire des membres déjà existants des relais d’information au sein de la communauté (recrutement et
fidélisation d’influenceurs).
• Lancer des sujets permettant de susciter le débat
ou le partage d’expériences, de pratiques entre les
internautes/consommateurs.
• Veiller à la qualité des réponses, y compris des
critiques apportées à la marque ou au produit afin
d’être en mesure de les exploiter et de relancer la
discussion.
• Faire respecter les règles éthiques de la communauté (netétiquette) via une action de modération
sur le contenu produit par l’internaute : exclusion
des propos, photos, ou vidéos à caractères raciste,
pornographique, insultant…
• Renforcer et optimiser les interactions entre les
communautés.
78
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Gérer l’historique et l’archivage des données contenues sur le site (sujets abordés, informations et
documents transmis par l’entreprise ou les internautes…).
• Rechercher de nouveaux médias sociaux permettant d’étendre l’influence de la communauté.
• Assurer la fidélisation des internautes via des évènements on-­line (newsletter, jeux concours…).
• Mettre en œuvre des opérations off-­line pour réunir
physiquement la communauté et ses leaders (bloggeurs influents, membres « VIP »…).
• Participer à la communication de crise en cas de
bad buzz.
Évaluation et suivi des actions
de marketing
• Analyser le buzz marketing et suivre l’image de la
marque sur les différents supports on-­line (analyse
d’images, de contenu…).
• Suivre l’audience des différents supports de la communauté en lien avec le traffic manager.
• Effectuer un reporting des actions de communication engagées sur ce mode de relation au consommateur
Développement technique
et fonctionnel de la plateforme
• Signaler les bugs des fonctionnalités du site et
veiller à la disponibilité de la plateforme.
• Coordonner avec les équipes techniques les améliorations à apporter à la plateforme du site Internet.
Activités éventuelles
• Piloter les développements numériques.
• Analyser les données et le trafic avec des outils de
webanalytics afin d’optimiser le référencement
• R éaliser des campagnes de référencement
payantes.
• Gérer le site Internet et assurer le webmastering du
site (actualisations, mises à jour…).
Variabilité des activités
L’activité du community manager peut varier selon :
Les conditions d’exercice
Lorsqu’il exerce en entreprise, le community manager assure et mesure la notoriété de la marque sur
les différents médias sociaux, forums et blogs. En
charge d’une thématique, il suscite le débat sur le
ressenti du client/utilisateur, les améliorations à
apporter ou l’opinion globale sur la marque. Son rôle
se concentre sur le contenu éditorial et la stratégie
de développement des communautés. Lorsqu’il
Le community manager peut être spécialisé par type
de support. Auquel cas, son rôle consistera principalement à déployer la zone d’influence de la communauté sur l’ensemble des supports d’interaction
avec le client/consommateur (média sociaux…). Il
peut également être spécialisé par thématique
(sport, littérature, jeux vidéos…), notamment
lorsqu’il exerce en agence de communication. Dans
ce cas, il doit connaître parfaitement les acteurs les
plus influents du Web ou les lieux d’expression
incontournables.
Le mode de rattachement
Lorsqu’il est rattaché à une direction de la communication, le community manager peut répondre à des
objectifs de communication externe (promotion de la
marque, relations publiques digitales…), ou interne
au sein des effectifs salariés de l’entreprise. Rattaché
à une direction marketing, les actions du community
manager répondent à des objectifs de positionnement de produit ou de relation client (marketing
CRM, marketing on-­line…).
La taille des équipes
Le poste de community manager peut être occupé
par un cadre polyvalent ou par une équipe très
réduite lorsqu’il exerce en PME. Il exerce souvent à la
fois sa fonction avec celles de brand manager, social
media manager et traffic manager, voire de webmaster technique. En agence, les effectifs peuvent être
plus importants, en particulier dans les agences web.
Le community management représente souvent un
pôle dédié, les cadres sont alors plus spécialisés par
domaines, thématiques ou supports. Ils évoluent en
fonction des budgets décrochés par les équipes commerciales.
Dans les grandes entreprises, dans les sociétés travaillant dans le secteur de l’économie numérique
(pure players) ou dans les sociétés cherchant à
asseoir leur notoriété grâce au Web 2.0, le poste de
community manager est, comme en agence, un
poste à part entière, même s’il peut être parfois
cumulé avec des missions de traffic analyser et/ou
référenceur et/ou social media manager dans certains cas.
Deux écoles s’affrontent sur le profil du community
manager : les partisans de la séniorité et les adeptes
des profils juniors. D’une façon générale, lorsque le
community management répond à des objectifs de
communication (Internet, Web ou externe), les cadres
sont généralement des profils juniors, passionnés par
le/les thèmes qui servent de base à la construction
de la communauté. Dans certains secteurs en particulier B to B (industrie, télécoms, nouvelles technologies…), les community managers peuvent être plus
seniors : moins « communicants », ils deviennent
davantage des « technico commerciaux » capables de
promouvoir, de renseigner et de faire remonter les
informations techniques liées aux produits développés par l’entreprise.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
9 – Community Manager
La spécialisation
La séniorité
L’essor du Web collaboratif, de la blogosphère,
des médias sociaux et des enjeux liés au webmarketing (buzz marketing, publicité on line…) expliquent le développement du métier de community
manager.
D’une fonction très centrée sur de la communication
institutionnelle, le community management est devenu en quelques années une fonction clef du marketing.
Beaucoup d’entreprises qui n’avaient qu’une présence
réduite sur le Web ont développé une présence sur les
médias sociaux en même temps que leurs sites se sont
développés en proposant des services spécifiques d’entraide grâce aux communautés d’utilisateurs.
Parallèlement, la frontière entre les activités du social
media manager, du content manager et du community manager est devenue plus poreuse, ce dernier
participant désormais, dès qu’il possède un peu d’expérience, à la stratégie de positionnement sur les
réseaux sociaux.
Enfin, dans les entreprises qui ont atteint une maturité marketing digital, le poste en tant que tel n’existe
souvent plus et les fonctions de community management sont alors éclatées entre d’autres postes (ex :
social media manager, content manager)
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
exerce en agence, il peut occuper davantage une
position de chef de projet web (ou webmarketing). Il
assure l’animation de la communauté de bloggeurs
sur les différents supports (Youtube, Dailymotion…),
le traffic management, ainsi que la coordination technique de la plateforme web (support utilisateur, test
et recettes des fonctionnalités…).
Certains community managers sont indépendants.
Dans ce cas, une partie de leur temps est consacrée
à des activités commerciales et de gestion.
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Diplôme universitaire de niveau Bac +3 à Bac +5
en sciences humaines (lettres, arts, histoire, sociologie…) complétés par une spécialisation dans la
communication on-­line ou par un master spécialisé
en community management
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
79
• Formation supérieure de type IEP ou école de commerce généraliste, complétée par une spécialisation en marketing ou dans la communication
on-­line
• Écoles spécialisées en communication, marketing,
relations publiques ou dans le journalisme.
Il faut également noter que ce poste peut être
ouvert à des profils autodidactes, légitimes par leur
connaissance précise d’un sujet, des acteurs
influents (bloggeurs…) et capables de déployer un
réseau relationnel important pour animer un groupe
de réflexion.
• Bonne culture générale des leviers de recrutement
d’internautes et plus largement de webmarketing
(affiliation, partenariats, référencement naturel et
payant…).
• La maîtrise de l’anglais est fréquemment demandée.
Aptitudes professionnelles
• Curiosité et goût pour l’investigation car le community manager a un double rôle : trouver des
sujets innovants pour dynamiser la communauté
et faire participer les membres.
• Diplomatie et écoute car il joue un rôle à la fois
d’animateur et de modérateur au sein de la comDurée d’expérience
munauté.
Le poste de community manager peut être ouvert à • Capacité rédactionnelle et sens de communication
car la partie rédactionnelle occupe une place
des profils très variés : jeunes diplômés, jeunes cadres
importante dans son activité quotidienne.
de 2 à 5 ans d’expérience ou cadres confirmés de
• Goût du contact car ce cadre est en permanence
5 ans et plus.
sollicité, soit en interne, soit en externe par les
internautes pour expliquer la pertinence du community management, la marque (ou le produit) ou
Compétences techniques
répondre aux questions des internautes.
• Excellente connaissance du sujet qui anime la com- • Capacité d’adaptation et bonne expression orale
car ce cadre est en contact avec des interlocuteurs
munauté : environnement socioculturel des
variés au sein de l’entreprise : direction technique
membres (langage, codes « sociaux », jargon…),
pour participer aux évolutions techniques de la
acteurs clefs (personnalités influentes, bloggeurs
plateforme, direction marketing pour analyser le
reconnus…), plateformes de discussion…
buzz de la marque sur le Web…
• Maîtrise des nouveaux médias de communication :
médias communautaires (Dailymotion, Youtube…), • Capacités d’analyse et de synthèse car le community manager doit pouvoir effectuer des reporting
réseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo,
auprès de ses différents interlocuteurs au sein de
Facebook, Twitter…), blogs, forums… ainsi que les
l’entreprise.
outils de gestion des réseaux sociaux (Hootsuite,
• Force de proposition pour faire évoluer le contenu
CoTweet, TweetDeck, Seesmic, etc.).
(rubriques, thématiques, visuels…), les objectifs
• Maîtrise des outils de veille et de mesure de l’e-­
(mesure d’audience, publicité on-­line…) et la plateréputation : (métamoteurs sociaux, moteurs de
forme technique en elle-­même (ergonomie, foncblogs, moteurs d’actualités, suivi et recherche de
tionnalités…).
commentaires, moteurs de forums moteurs de
microblogging, agrégateurs, moteurs de recherche • Créativité et réactivité, car il doit savoir repérer les
membres actifs de la communauté et valoriser
de personnes…).
contributeurs et prescripteurs. En tant que média• Maîtrise des techniques de veille et de recherche
teur entre les internautes membres de la commupermettant de fournir de l’information, de susciter
nauté et les différents managers de l’entreprise, il
le débat et d’analyser les retours (techniques d’enrelaie les contributions, critiques, avis, idées et sugquêtes qualitatives, sémiotiques…) et des outils
gestions des membres et joue un rôle de modéraassociés (Alerti, Google Alertes/Reader, Picteur.
kanews, Twitter, etc.).
• Capacité à créer des partenariats et des évènements on-­line (ou off line) permettant de fédérer
la communauté.
• Connaissance des logiciels de production de contenu web : logiciel de retouches photos et de graphisme (Photoshop…), CMS (content management
system)…
• Bonne pratique des outils de mesure d’audience Postes précédents (P-1)
ou de statistiques permettant de suivre la notoriété d’une marque sur les différents supports de • Rédacteur web
discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omni- • Chef de projet web
ture…).
• Chargé d’études médias
–LA MOBILITÉ–
80
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Content manager (gestionnaire de contenus éditoriaux)
• Social media manager/strategist
• Responsable de la communication on-­line
• Brand manager
• Channel manager (portail Internet)
• Responsable de projet web
–TÉMOIGNAGE–
Rémi Degoutin,
Chargé d’animation web
et Community Manager,
Banque Accord
« J’anime des communautés sur Facebook, je choisis
les contenus diffusés et mets en œuvre la stratégie
Social Média de la Banque Accord. »
Après un parcours d’études réalisé totalement en alternance (BTS à l’ISEG et en magasin à Auchan et une
licence de marketing obtenue à l’ISEG Lille en 2011),
Rémi Degoutin intègre la Banque Accord (organisme
de crédit d’environ 850 salariés en France) où il avait
réalisé son alternance pendant un an. Il est chargé
d’animer et fédérer les communautés sur le Web et
créer les contenus qui y seront diffusés. Il intègre un
service de 3 chargés d’animation Web, managés par
un responsable d’animation Web et médias sociaux.
« Mon expérience en magasin a été profitable quand
j’ai pris ce poste de community manager. C’est une
fonction où nous avons des contacts avec les clients.
Une expérience terrain est donc très bénéfique. Le but
de l’animation Web est de relayer les offres produit,
de créer et d’optimiser des parcours sur le web de
manière à optimiser l’expérience client et développer
les conversions sur le site. »
Rémi Degoutin a animé durant 3 ans la communauté Facebook de la banque Accord, visant à fédérer les clients et les prospects autour de la marque.
« Banque Accord est connue surtout par le biais des
enseignes partenaires, un de nos objectifs était de
renforcer notre image de marque pour créer de l’implication chez de nos clients autour de nos valeurs.
J’ai ainsi proposé différents contenus pour animer la
communauté. J’ai créé par exemple des vidéos
Rémi Degoutin a également organisé le lancement
d’une chaîne YouTube, permettant aux clients et
prospects de retrouver toutes les vidéos de la banque
sur un espace unique.
« Le contenu sur les médias sociaux est créé en fonction des temps forts de Banque Accord, des enseignes
partenaires, et de la saisonnalité. Le rôle du community manager est de gérer ce contenu, de rédiger et
créer des visuels vidéos et d’en suivre les performances
à des fins d’engagement. »
9 – Community Manager
Évolutions professionnelles (P+1)
courtes intitulées “59 secondes pour comprendre”,
sans vocation commerciale, pour expliquer les produits financiers de manière simple et pédagogique.
J’ai également pu créer des opérations événementielles permettant de montrer la volonté de Banque
Accord d’accompagner ses clients dans tous ses projets. Par exemple, une des animations était de proposer aux fans de présenter leur projet en l’illustrant
par un texte, de la photo ou de la vidéo. Ceux-­ci
devaient amener leurs communautés à soutenir leur
projet, en vue d’obtenir le financement de la Banque
Accord. »
Rémi Degoutin vient d’évoluer vers une fonction
plus proche du social media management, passant
d’une vision très opérationnelle d’animation des
communautés, à une vision plus stratégique de la
place de la Banque Accord sur les médias sociaux.
« Aujourd’hui mener une politique Social Media
implique d’avoir une vision transverse qui inclut le
BtoB, le BtoC, la marque employeur et l’interne. Il
faut aussi savoir se reposer sur les expertises de chacun pour la création de contenu et la gestion des
communautés. Le rôle du social média manager est
d’orchestrer la présence sociale de la marque et de
l’optimiser au quotidien. »
Par exemple, une des évolutions du métier peut
consister à permettre au service client de gérer directement la relation client sur Facebook, dans la
mesure où cette entité est la plus experte à apporter
une réponse et une solution aux clients. « Mon rôle
sera donc de former mes collègues à la réponse sur les
médias sociaux, au type de traitement nécessaire et
à l’impératif de réactivité. »
« Le social media manager doit savoir travailler d’une
façon très transverse au sein de l’entreprise de manière
à disposer de l’ensemble des informations. Il doit également bien connaître les plateformes et les communautés, et avoir une véritable affinité avec celles-­ci en
les pratiquant à titre personnel par exemple… bien
que l’usage personnel soit très différent. Il lui faut
également aimer faire de la veille, surveiller les blogs
les plus importants qui donnent des informations pertinentes sur l’e-­réputation, les réseaux sociaux et les
évolutions du Web. » •
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
• Chef de produit
• Chargé de communication
81
EXEMPLE D’OFFRE
EXEMPLE D’OFFRE
Community manager H/F
Community manager H/F
Issy les Moulineaux (92) – 30 à 32 k€
Ile de France – 50 à 69 k€
Notre groupe familial compte 16 000 collaborateurs présents dans 100 pays, répartis dans plus
de 25 filiales à travers le monde. Ils construisent
ensemble le développement international de 8
marques qui réalisent un chiffre d’affaires de plus
de 2,3 milliards d’euros en 2013. Dans l’objectif
de renforcer la relation de notre marque avec ses
communautés et de développer son empreinte
sur les réseaux sociaux, nous recrutons un(e)
Community manager au sein de l’équipe Digitale
Centrale. En étroite collaboration avec nos partenaires, les équipes internes (Internet, Commerce
et Communication) et vos interlocuteurs dans les
marchés, vous serez en charge de :
- rechercher les informations et idées en vue de
participer à l’élaboration des recommandations
et plans d’actions (veille concurrentielle et technologique). Vous contribuerez ainsi au développement de la marque sur le Social Media.
-­ Être support de plus de 30 community managers à date, à travers nos marchés. Vous les
accompagnerez dans la gestion et l’animation
des réseaux sociaux en utilisant et développant
des outils marketing (toolbox créatives, guidelines, best practices…). Vous coordonnerez la gestion et le déploiement d’applications ou de
mécaniques d’animation sur nos réseaux sociaux.
-­ Assurer la pertinence des réponses apportées
dans la modération, en développant les méthodes
et outils à vocation des équipes service clients ou
community managers.
-­Assurer le suivi et le reporting des KPIs et challenger les marchés dans l’atteinte de leurs
objectifs.
De formation Bac +4/5 type école supérieure de
commerce ou cursus universitaire équivalent,
vous bénéficiez d’une solide expérience dans
l’animation de réseaux sociaux. Connaissances
approfondies du Web et du Social Media en particulier. Maîtrise opérationnelle des réseaux
sociaux (Facebook, Twitter Instagram…) indispensable. Vous aimez tester et découvrir les plateformes émergentes et restez attentif à celles qui
se développent sur les marchés chinois ou russe.
Bonne culture webmarketing et communication
de manière générale. La maîtrise du français et
de l’anglais est impérative. Une troisième langue
serait un plus.
Dans le cadre du développement de ses activités
digitales, notre client du secteur de l’hôtellerie de
luxe recrute un(e) Community manager.
Rattaché(e) au directeur commercial, et en étroite
collaboration avec la Direction Générale, vous
participez au développement de la visibilité de
l’’établissement sur les réseaux sociaux et contribuez ainsi au développement des ventes en ligne.
Vous prenez une part active à la définition de la
stratégie digitale et développez les outils de
reporting. Vous êtes responsable de l’élaboration
et de l’animation de contenus éditoriaux ainsi
que des visuels de la marque. Vous identifiez et
animez les communautés d’internautes : veille
événementielle et e-­réputation, gestion des
retours clients en ligne. Vous mesurez l’’impact
de vos plans d’actions : reporting, études d’’impact, analyse et optimisation de trafic.
Profil : Vous justifiez d’au moins une expérience
similaire dans le secteur du luxe (hôtellerie, maisons de luxe en retail…). Une expérience en hôtellerie de luxe serait un plus. Doté(e) d’excellentes
qualités rédactionnelles, vous avez un fort esprit
d’analyse et de synthèse et maîtrisez parfaitement les outils et enjeux de la communication
digitale.
Source : Apec
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
82
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
10
social MeDia Marketing
Manager
–
• Jeune cadre : entre 40 et 45 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et
70 k€
(selon l’expérience de la personne
et la stratégie de l’entreprise)
• Grandes entreprises disposant
d’une stratégie de marque
employeur ou d’une stratégie marketing active (grande distribution,
banques, cosmétiques, tourisme,
transports,…)
• Sites de e-commerce et pure players
• Agences de communication et de
publicité
• Agences web
• Cabinets conseils en stratégie
marketing
• Sites, plateformes de réseaux
sociaux
En agence :
• Directeur de pôle digital
• Chef d’agence
produit ou de relation client (marketing CRM, marketing on-line…)
• Direction des ressources
humaines si la problématique est
liée au marketing RH
• Secrétaire général ou directeur
général en charge de la stratégie
lorsqu’il répond aux problématiques de marque employeur
En entreprise :
• Direction du marketing, lorsque
les missions du social media
manager répondent davantage à
des objectifs de positionnement
En interne :
• Direction de la communication
• Direction de la stratégie
• Direction juridique
• Direction du marketing
• Direction des ressources humaines
En externe :
• Agences de communication
• Agences web
• Influenceur
• E-réputation
• Marque employeur
• Communautés
• Blogs
• Stratégie de présence numérique
• Marketing viral
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
10 – social MeDia Marketing Manager
Le social media manager (responsable
des medias ou réseaux sociaux) a pour mission
de développer une stratégie de présence
numérique de l’entreprise sur les différents
médias sociaux pour les clients et prospects.
Il accompagne sa mise en œuvre afin d’assurer
une bonne visibilité, générer du trafic
et surveiller l’e-réputation de l’entreprise.
marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
DES MEDIAS/RÉSEAUx SOCIAUx
MARQUE EMPLOyEUR
E- RÉPUTATION
MÉDIA DIGITAL ET social MeDia
strategist
RELATIONS
FONCTIONNELLES
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
QUI RECRUTE ?
RÉMUNÉRATION
RESPONSABLE
RESPONSABLE
RESPONSABLE
RESPONSABLE
social MeDia
MOTS-CLEFS
•
•
•
•
•
83
–
10
Social media
marketing manager –
–LE POSTE–
Activités principales
Développement d’une stratégie
d’influence et de présence
sur les réseaux sociaux
• Identifier les acteurs les plus influents du Web et
les lieux d’expression incontournables (blogs,
Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Google +,
Instagram…)
• Participer à la définition de la stratégie marketing
digitale de l’entreprise en développant la présence
de celle-­ci sur les médias sociaux en l’articulant
avec les autres métiers du marketing en ligne (ex
brand management et content management).
• Concevoir et formaliser la stratégie social media.
• Définir la stratégie sur les noms de domaine (pour
éviter les problèmes de namesquatting (cybersquatting ou détournement des noms de domaine).
• Décliner la stratégie social media au niveau des
filiales pays et métiers.
Mise en place d’une veille concurrentielle
et d’une veille « marque employeur »
• Suivre les dernières tendances et organiser une
veille structurée en testant les nouveaux outils, les
nouveaux usages, les nouvelles applications.
• Proposer de nouveaux outils de manière à suivre
de manière plus efficace la marque employeur de
sa société.
• Observer la concurrence et surveiller l’image de la
marque en relation avec le brand manager.
• Mettre en place une veille active sur les évolutions
du Web 2.0/3.0.
• Assurer une veille sur les communautés influentes.
Suivi et développement de la notoriété
de la marque sur le web
• Optimiser la visibilité de la marque sur Internet à
travers le développement de la présence digitale :
choix et création d’espaces, de communautés et de
84
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
contenus associés tels que blogs, réseaux
sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter)…
• Suivre la e-­réputation de la marque sur les réseaux
sociaux (marque employeur).
• Concevoir un Social Media Planning afin d’avoir
une prise de parole coordonnée avec les actions de
la communication institutionnelle.
• Optimiser le référencement par différentes actions
(« pousser » du contenu, développer des liens
externes, backlinks…).
• Assurer, en relation avec le brand manager, la prise
de parole de la marque, véhiculer les valeurs de
l’entreprise, afin de la faire mieux connaître aux
internautes.
• Créer et publier régulièrement du contenu à valeur
ajoutée sur les blogs, sites et espaces communautaires.
• Identifier et fidéliser les leaders d’opinion (bloggeurs influents) pouvant servir de relais notamment en invitant d’autres experts sur leurs blogs,
partager régulièrement leurs publications sur Facebook, Twitter, Viadeo et autres.
• Manager l’animation des communautés sur le
Web : proposer des actions destinées à fidéliser les
clients et les salariés autour d’une identité commune.
• Assurer la cohérence des actions menées par rapport au positionnement et aux orientations stratégiques de l’entreprise et participer aux événements
et salons de manière à développer son réseau.
• Piloter les prestataires chargés de la production de
solutions communautaires (vidéos, blogs,…).
• Protéger la marque employeur par des actions réactives (ex : réponses aux propos litigieux en lien
avec la direction de la communication et la direction juridique).
• Conseiller les autres départements de l’entreprise
sur le positionnement à adopter sur les réseaux
sociaux
Suivi des indicateurs
• Suivre les résultats en termes d’acquisition de trafic, de fidélisation de clientèle par segment, grâce
à des outils de webanalytics.
• Proposer de nouveaux outils de manière à suivre
de manière plus efficace la marque employeur de
sa société.
• Gérer et suivre le budget, piloter les prestataires.
Activités éventuelles
• Animer les communautés ou management de community managers.
• Recruter et animer une équipe de bloggeurs
internes.
• Concevoir des formations pour le personnel de
l’entreprise pour optimiser leur présence sur les
médias sociaux.
• Les conditions d’exercice
Lorsqu’il exerce en agence, le social media manager
assure et mesure la notoriété des marques dont il a
la charge sur les différents médias sociaux, forums et
blogs.
Lorsqu’il exerce en entreprise, son poste a une
dimension plus stratégique et sa personnalité joue
un rôle important dans l’image que véhicule sa
marque ; il peut encadrer fonctionnellement et/
ou hiérarchiquement une équipe de community
managers.
• La spécialisation
Le social media manager peut être spécialisé par type
de problématique. Auquel cas, son rôle consistera
principalement à déployer la stratégie d’influence de
son entreprise ou de sa marque dans le domaine qu’il
a en charge : marketing produit, ressources humaines,
communication (marketcom).
• La taille et la nature des entreprises
Dans les grandes entreprises, dans les sociétés travaillant dans le secteur de l’économie numérique
ou dans les sociétés cherchant à asseoir leur notoriété grâce au Web 2.0, le poste de social media
manager est en général un poste à part entière. Il
peut être membre d’un comité de direction et avoir
une position hiérarchique équivalente au directeur
marketing ou de la communication. Néanmoins,
cette fonction peut être parfois, dans des entreprises de taille moyenne, cumulé avec des missions
de traffic analyser et/ou référenceur, voire de community manager dans certains cas. Dans ce
contexte, il a généralement une dimension stratégique nettement moins marquée.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
L’essor du Web collaboratif, de la blogosphère, des
médias sociaux et des enjeux liés au webmarketing
(buzz marketing, publicité on line…) expliquent l’importance qu’a pris la fonction de social media manager ces dernières années. De plus en plus de sociétés
ont compris la nécessité d’intervenir de manière professionnelle sur l’ensemble des aspects de la présence
en ligne, que ce soit dans l’animation des espaces sur
les réseaux sociaux pour attirer ou fidéliser des
clients, que dans le domaine de la marque employeur
et de l’e-­réputation.
Les directions marketing ont étoffé leurs équipes avec
des experts de la stratégie auprès des communautés,
de manière à renforcer la présence sur l’ensemble des
canaux ainsi que l’image de la marque. Ainsi, ce
10 – SOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER
L’activité du social media manager peut varier
selon :
poste s’est généralisé même si, dans de nombreuses
structures, il n’est pas toujours bien distinct de celui
de community manager, de content manager ou de
brand manager.
Dans les entreprises les plus matures sur le sujet, les
équipes se sont structurées, et le social media manager a pour fonction de définir la stratégie de positionnement et les éléments de discours qui seront
déclinés localement par les community managers et
les content managers.
En effet, les stratégies de contenu sur les réseaux
sociaux ont évolué : la gestion d’un compte You Tube
compilant les différentes vidéos produites par l’entreprise, ou la création d’un compte Instagram font
désormais partie des préoccupations d’un social
media manager.
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• D iplôme universitaire en sciences humaines
(lettres, arts, histoire, sociologie…) complété par
une spécialisation dans la communication on-­line.
• Diplôme universitaire en communication, développement RH, marketing (niveau master)
• Formation supérieure de type IEP ou école de commerce.
• École spécialisée en communication, journalisme,
et relations publiques
Durée d’expérience
Le poste de social media manager est actuellement
ouvert à des personnes confirmées (le plus souvent
5 ans d’expérience minimum) possédant des profils
variés, passionnés par les réseaux sociaux, ayant une
expérience de community manager ou de brand
manager.
Il faut également noter que ce poste est surtout
ouvert à des personnes ayant une très bonne
connaissance de l’entreprise et de sa culture et qui
sont fréquemment des acteurs influents (bloggeurs…) et capables de déployer un réseau relationnel important pour animer un groupe de réflexion
et suggérer voire imposer une stratégie nouvelle en
termes de positionnement web au sein de leur entreprise.
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Variabilité des activités
Compétences techniques
• Excellente connaissance de la sociologie des communautés sur le Web : environnement socioculturel
des membres (langage, codes sociaux, jargon…),
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
85
acteurs clefs (personnalités influentes, bloggeurs
reconnus…), plateformes de discussion…
• Très bonne connaissance de son entreprise, de sa
stratégie, de son organisation…
• Maîtrise des nouveaux médias de communication :
médias communautaires (Dailymotion, Youtube…),
réseaux sociaux professionnels ou non (Viadeo,
LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram…), blogs,
forums… ainsi que les outils de gestion des réseaux
sociaux.
• Maîtrise des outils de veille et de mesure de l’e-­
réputation.
• Bonne culture générale des leviers de recrutement
sur les réseaux sociaux (socialads, bloggeurs, etc.)
• Maîtrise des techniques de veille et de recherche
permettant de fournir de l’information, de susciter
le débat et d’analyser les retours.
• Capacité à créer des partenariats et des évènements on-­line (ou off-line) permettant de fédérer la
communauté.
• Connaissance des techniques du webmarketing
(stratégies de contenus, search marketing, affiliation, marketing viral, marketing mobile…).
• Bonne connaissance en référencement naturel et
bonne pratique des outils de mesure d’audience
ou de statistiques permettant de suivre la notoriété d’une marque sur les différents supports de
discussion (Xiti, Adwords, Google Analytics, Omniture…).
• Bonne connaissance de ses pairs (ce qui implique
d’avoir un excellent réseau).
• Maîtrise de l’anglais, et éventuellement d’autres
langues (en cas de société étrangère ou fortement
implantée dans des pays non francophones ou non
anglophones).
Aptitudes professionnelles
• Curiosité et goût pour l’investigation, car le social
media manager doit mener une veille sur les nouvelles tendances du Web et les nouveaux outils,
dans un domaine encore récent.
• Diplomatie et écoute car il exerce un rôle pédagogique au sein de son entreprise
• Capacité rédactionnelle et sens de communication
car il peut être amené à intervenir dans certaines
discussions ; la plupart tiennent un blog, et le plus
souvent publient du contenu qualitatif.
• Goût du contact car il peut être sollicité, soit en
interne, soit en externe par les internautes pour
expliquer la stratégie de la marque ou répondre
aux questions des internautes.
• Capacité d’adaptation et bonne expression orale
car il est en contact avec des interlocuteurs variés
au sein de l’entreprise : direction générale et/ou
de la stratégie, direction marketing pour analyser
le buzz de la marque sur le web…
• Capacités d’analyse et de synthèse car il doit pouvoir effectuer l’analyse des actions menées.
86
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Force de proposition pour faire évoluer la stratégie,
les types de contenu ou de thématiques.
• Créativité et réactivité, car il doit savoir réagir vite
en cas de crise en intervenant sur les différents
canaux, en faisant contribuer l’ensemble des professionnels et experts concernés dans l’entreprise
et en faisant véhiculer les valeurs de la marque par
des contributeurs ou des influenceurs (leaders
d’opinion ou ambassadeurs).
• Capacité à manager des équipes projets, souvent
à distance.
• Un grand sens de l’éthique, car il est en charge de
défendre l’image de l’entreprise.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-1)
• Chargé de communication web
• Community manager
• Chef de projet web
• Responsable média
• Chef de produit
Évolutions professionnelles (P+1)
• Directeur ou responsable du marketing web
• Directeur ou responsable stratégie digitale
• Responsable de la communication on-­line
–TÉMOIGNAGE–
Franck La Pinta,
responsable marketing web/
RH 2.0/e-­réputation, Société
Générale
« Je suis responsable de la stratégie digitale RH et
de la communication externe RH du Groupe ».
Après un DUT gestion/comptabilité et une école de
communication (INSEEC), Franck La Pinta a travaillé
près de 10 ans en agence de communication sur des
problématiques de communication interne, externe,
produits, médias, publicité RH.
En 2000, intéressé par le développement du Web et
souhaitant travailler en entreprise, il est embauché à
la Société Générale comme chef de projet Internet
avec pour mission de terminer le projet de mise en
« Je suis intervenu sur la définition et la construction
de la marque employeur, sur la stratégie d’actions à
mettre en place, en scrutant les usages du Web 2.0,
les opportunités qu’ils représentent pour les ressources
humaines, les transformations qu’ils imposent au
marketing et à la stratégie de communication RH. »
Depuis 2013, Franck La Pinta occupe une fonction
plus large de responsable de la stratégie digitale : il
est en charge de la stratégie de positionnement sur
1. Procédures et développements logiciels sur étagère permettant de déployer
des sites Internet rapidement et mutualisés au sein d’un groupe d’entreprises
Pour Franck La Pinta, l’innovation et le digital sont des
problématiques intimement liés dans les entreprises,
nécessitant les mêmes compétences. « Aujourd’hui, la
fonction de social media manager est devenue plus
mature, car les entreprises ont pris conscience de l’importance des nouveaux médias comme outils de communication et comme canaux d’interaction avec leurs
clients. Les usages pour le marketing de ces plateformes
sociales ont été multipliés par les possibilités offertes
par la technologie : il est désormais possible grâce à la
gestion de données massives de segmenter et de différencier les clients potentiels et de suivre au plus près les
nouveaux usages. »
10 – SOCIAL MEDIA MARKETING MANAGER
La direction des ressources humaines lui propose alors
de rejoindre un département en cours de création au
sein de la direction des ressources humaines corporate
groupe et de travailler sur une « usine à site1 » pour le
recrutement groupe. Ce poste lui permet de mettre à
profit les compétences acquises en agence de communication RH et comme chef de projet web au sein de
la direction de la stratégie et du marketing.
Convaincu de la nécessité d’être présent sur les réseaux
sociaux et du besoin de s’adapter à l’évolution des
comportements et des usages, Franck La Pinta propose
à la DRH groupe de travailler sur un renforcement de
la dimension 2.0 de la marque employeur.
les réseaux sociaux au niveau du groupe et encadre
une équipe en charge de la gestion du contenu sur
les réseaux sociaux et de l’attractivité de la marque
employeur. « Mon rôle consiste à définir la stratégie
de la marque et les éléments de discours, les grands
messages à faire passer ; en revanche, c’est au community manager de choisir et d’animer les plateformes, de décliner les contenus sur la base du
positionnement de marque qui a été défini. »
« Les activités sur les médias sociaux se sont professionnalisées ces dernières années, et ont permis que
cette fonction soit considérée comme participant à la
stratégie de l’entreprise et à la création de valeur ». La
veille sur les usages et les outils est également une
composante fondamentale de son activité.
« Cette fonction nécessite un bon sens de la diplomatie : il faut multiplier les échanges, vendre en interne
l’activité et faire preuve de beaucoup de pédagogie
pour convaincre ses interlocuteurs internes ». •
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
service d’un site Web pour l’entité banque de détail. Il
conduit alors des projets sur des technologies et des
fonctionnalités qui étaient encore nouvelles pour les
banques, comme des simulateurs et des devis en ligne.
En 2007, il co-­animait 15 personnes et gérait 7 sites
différents dédiés tant aux clients professionnels
qu’aux particuliers.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
87
EXEMPLE D’OFFRE
Responsable réseaux sociaux H/F
Nanterre (92) – 55 à­70 k€
Leader mondial de l’assurance et de la gestion
d’actifs, nous aidons nos 100 millions de clients
à traverser les petites et grandes difficultés de la
vie et les accompagnons dans la sécurisation de
leurs projets.
Poste et missions : présence de l’entreprise sur les
réseaux sociaux pour les clients et prospects :
– Définir et mettre en œuvre les stratégies
réseaux sociaux pour l’entité France
– Stratégie de présence pour le programme Notre
Entreprise à Votre Service (Facebook, Twitter,
Vine, Google +)
– Stratégie de présence pour le programme Switch
by (Facebook, Twitter, Instagram, Google +)
Mobiliser et conseiller les directions de Marché,
des services aux clients et le réseau de distribution à l’utilisation des réseaux sociaux
– Coordonner les prises de paroles entre les interlocuteurs internes
– Conseiller ces interlocuteurs sur la stratégie de
communication adéquate à adopter sur chaque
réseau social
Définir et accompagner la Direction des Services
aux Clients dans la mise en place d’un SAV sur
les réseaux sociaux
– Définir la stratégie et accompagner sa mise en
pratique
– Proposition de l’outil à déployer présence de
l’entreprise sur les réseaux sociaux pour les
distributeurs
Définir une stratégie globale pour chaque
réseau de distribution et ensuite conseiller et
accompagner les différentes directions pour la
déployer
– Recommandations stratégiques, présentation
du projet à la Direction Générale et supervision
de la mise en œuvre
– Suivi des résultats et accompagnement régulier
de l’équipe A2P pour assurer la réussite et le
déploiement du projet
Les enjeux : Définir la stratégie de l’entreprise sur
les réseaux sociaux, et définir la stratégie de la
présence numérique des distributeurs :
– Définition de la stratégie du service sur Facebook et Twitter
– Définition de la stratégie des jeunes sur tous
les réseaux sociaux – Définition pour chaque
réseau de distribution
– Travailler la préférence de marque et réchauffer
l’image de marque en animant avec les bons
contenus, les bonnes opérations
– Être garant de l’ensemble des initiatives de l’entreprise sur les réseaux sociaux et leur assurer une
bonne visibilité
– Être le référent Facebook, Twitter, LinkedIn
dans l’entité France
Profil : De formation bac +5, vous justifiez d’une
expérience d’au moins 7 ans dans ce domaine.
Compétences nécessaires : – Expertise pointue
des réseaux sociaux (usage, cible) – Une certaine
expertise media – Leadership – Compétence créative – Compétence de gestion de projet – Capacité à faire preuve d’autorité dans un contexte
transversal et non hiérarchique
– Grande appétence aux innovations – Curiosité
et ouverture d’esprit
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
88
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
QUI RECRUTE ?
• Entreprises, notamment celles
ayant une présence importante
sur le Web
• Sites de e-commerce
• Cabinets conseils en stratégie
marketing
• Agences web (digitales)
• Agences conseil en marketing et/
ou communication
En entreprise
• Directeur marketing
• Directeur marketing et communication
• Directeur stratégie de contenus
• Responsable e-marketing
• Responsable marketing produit
En cabinet
• Chef d’agence
• Directeur de projet
En interne
• Direction de la communication (et
notamment avec les community
managers qui y sont rattachés)
• Direction commerciale et marketing
• Direction des opérations
• Direction des services clients
En externe
• Agences de design
• Web agencies
• Cabinets conseils
• Instituts de sondage
• médias sociaux
• messages marketing
• promotion de l’image de marque
• stratégie éditoriale web
• story telling
• users stories
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
RÉMUNÉRATION
(selon le profil demandé, la taille de
l’entreprise et les missions confiées)
MOTS-CLEFS
• Jeune cadre : entre 40 et 45 k€
• Cadre confirmé : entre 45 et
70 k€
RATTAChEMENT
hIÉRARChIQUE
Dans le cadre d’une stratégie globale de
marketing, le content manager ou responsable
de contenu numérique crée et gère des
contenus numériques sur le web pour une
marque, une entreprise ou une institution afin
d’optimiser la relation client. Son périmètre
d’action est multicanal et multi support en lien
avec les différents métiers du marketing.
RELATIONS
FONCTIONNELLES
• RESPONSABLE/ChARGÉ DE CONTENU MARKETING
WEB
• content Digital Marketing Manager
• Marketing content strategist
• COORDINATEUR DES CONTENUS MARKETING
11 – RESPONSABLE CONTENU NUMÉRIQUE/ content Manager
–
11
RESPONSABLE CONTENU
NUMÉRIQUE/content Manager
–
89
–
11
Responsable
contenu numérique/
content manager
–
–LE POSTE–
• Produire ou faire produire le contenu marketing de
manière à mettre en avant les produits de l’entreprise : e-­mailings, brochures, catalogues (on-­ et
off-­line), blogs, e-­m agazines, documentation,
réseaux sociaux, user stories, vidéos,…
• Assurer la mise à jour des contenus.
• Concevoir les contenus des call to action1 des campagnes d’acquisition et/ou de visibilité.
• Gérer la mise en œuvre de la localisation (traduction et adaptation des contenus à la culture et aux
usages des internautes en fonction de leurs origines géographiques).
• S’assurer que la rédaction des contenus soit en
adéquation avec les autres actions marketing,
dont la stratégie SEO (traffic management).
Activités principales
Gestion du budget, suivi des indicateurs
et évaluation
• Assurer une veille concurrentielle et analyser le
comportement des consommateurs, afin de sentir
les tendances du marché.
• Effectuer des analyses de tendances, suivre les évolutions en termes de story telling et de communication dans son secteur et dans sa zone géographique.
• Rassembler les informations liées aux produits
(informations techniques notamment) et créer une
banque de contenus.
• Assurer le suivi de la planification éditoriale.
• Définir les ressources, moyens et plannings, ainsi
que les indicateurs de performance
• Gérer les budgets, notamment ceux de la sous-­
traitance et ceux destinés aux visuels.
• Suivre les résultats en termes d’acquisition de trafic, de fidélisation de clientèle par segment, grâce
à des outils de webanalytics.
• Réaliser la mesure et le suivi de la qualité des
contenus, ainsi que le ROI (retour sur investissement)
Définition d’une stratégie de contenu
numérique
Activités éventuelles
Veille concurrentielle et analyse du marché
• Concevoir une stratégie éditoriale web en fonction
des besoins et attentes du service marketing afin
d’optimiser la relation client (conquérir et fidéliser
les clients).
• Élaborer des stratégies en fonction des cibles par
type de support (web, e-­mailing, livres blancs, plaquettes, concours, pubs Facebook…)
• Décliner la stratégie globale de l’entreprise en stratégie locale (marketing glocal)
• Garantir la cohérence des différents de supports
de communication on-­et off-­line
• Assurer avec le brand manager le bon positionnement et la cohérence des contenus avec la stratégie de marque de l’entreprise.
• É laborer des stratégies d’e-­influence et de
e-­r éputation (avec le social media manager
lorsqu’il y en a un dans l’entreprise).
• Concevoir la stratégie de communication marketing sur les médias sociaux et la décliner avec les
community managers.
Mise en œuvre d’actions de content
marketing
• Constituer les équipes éditoriales, internes ou
externes et assurer le pilotage des prestataires.
90
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Gestion de l’image de la marque,
• Gestion de communautés sur les réseaux sociaux.
• Réponse aux appels d’offre et participation au
développement commercial (en agence).
• Rédaction des dossiers et des communiqués de
presse.
Variabilité des activités
L’activité du content manager peut varier selon :
Le type et la spécialisation
de l’entreprise
Dans le marketing BtoB, la communication sur les
différents canaux demande un bon niveau d’expertise
sur les produits. Le contenu doit être plus argumenté
et spécialisé car les interlocuteurs de l’entreprise sont
des « techniciens » qui eux-­aussi naviguent sur les
médias sociaux, et en particulier sur les blogs, afin de
trouver des réponses à leurs questions et leurs problé1. formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d’un document
de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action
recherchée par l’annonceur (cliquez ici, participez au tirage au sort, appelez le
800.. ; …).
La taille de la structure et son organisation
En PME, le rôle du responsable de contenu peut
englober des aspects de communication et d’animation de communautés sur le web, notamment lorsque
le poste de community manager n’existe pas, ainsi
que la communication sur la marque.
contenus visuels, le rôle du content manager s’est
fortement diversifié. Alors que les premiers gestionnaires de contenus étaient recrutés surtout parmi les
journalistes, les compétences dans le domaine de
l’image et de la vidéo sont devenues indispensables.
Les plateformes de diffusion de contenus et les
réseaux sociaux (comme You Tube, Facebook, Slideshare, PaperLi,…) sont devenues des leviers de la présence des entreprises sur le web.
11 – RESPONSABLE CONTENU NUMÉRIQUE/ Content manager
matiques. Dans le marketing BtoC, au contraire, c’est
le critère de visibilité (le « bruit ») qui l’emporte, même
si la qualité est importante.
–LE PROFIL–
Dans les grandes entreprises ou dans les sociétés
multinationales, le content manager doit envisager
la stratégie de contenu et sa déclinaison de manière
« glocal », c’est à dire définie à l’échelon du groupe
(corporate), mais réalisée et adaptée à l’échelon Diplômes requis
local : il peut alors encadrer des équipes de rédacteurs-­
traducteurs pour que le contenu soit conforme aux • Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master ou
exigences culturelles et linguistiques des clients.
équivalent) en marketing, avec si possible une spécialisation.
Le content manager peut encadrer une petite équipe • Diplôme universitaire de niveau Bac +5 (master ou
en fonction de l’importance de la marque gérée et de
équivalent) en lettres ou en communication, avec
l’organisation de son entreprise. Il peut s’agir de
si possible une spécialisation en marketing ou
rédacteurs (ou writers), de chargés de contenu, de
e-­commerce.
photographes et de réalisateurs de vidéos ou encore • Diplôme d’une école de commerce ou de managedes community managers.
ment ou IEP complété par un mastère en markeDans certaines entreprises, le content manager peut
ting dans ces mêmes écoles.
cumuler sa fonction avec celle de social media mana- • Diplôme d’une école de journalisme, avec si posger et de community manager en étant en charge
sible une formation en marketing.
d’une seule gamme de produits ou d’une seule
marque afin d’assurer une cohérence optimale des
stratégies et des actions engagées.
Durée d’expérience
Avec le développement du web et des médias sociaux,
la communication marketing s’est renforcée avec la
notion de « story telling » : au lieu de mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit, c’est
une ou des histoires, réelles ou inventées, qui mettent
en avant les qualités et valeurs de la marque.
Le développement du mobile a transformé le type de
lecture de l’internaute tant dans le BtoB que dans le
BtoC : ebooks, blogs, livres blancs et autres contenus
sont consultés le plus souvent dans le métro, le train,
ou à domicile sur smartphone ou tablette, imposant
de ce fait des contenus plus courts, mieux illustrés et
adaptés à tout type d’appareil.
Plus d’attraction, et de partage, grâce aux contenus
visuels (visual content). Le recours aux infographies
s’est développé, car ce type de contenu est très facile
à lire et à partager sur mobile ou tablette.
Avec le développement de nouveaux outils qui facilitent la production rapide et la mise en ligne de
Ce poste s’adresse de préférence aux cadres ayant au
moins deux à trois ans d’expérience.
Compétences techniques
• Bonne connaissance des différentes techniques
d’études marketing.
• Bonne connaissance des outils de référencement
et d’analyse de trafic sur le Web.
• Excellentes qualités rédactionnelles et de communication, et notamment maîtrise des techniques de
l’écriture et d’illustration sur le Web.
• Connaissance des outils de création sur le Web.
• Bonne connaissance des réseaux sociaux, des outils
de veille et des techniques de gestion de l’e-­réputation.
• Maîtrise des plateformes de gestion de contenu
• Maîtrise de l’anglais, les contacts internationaux
étant fréquents.
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
Aptitudes professionnelles
• Ouverture et curiosité d’esprit pour sentir les tendances du marché, être capable de comprendre les
besoins des clients et parler leur langage.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
91
• Fort intérêt pour les nouvelles technologies et les
médias sociaux.
• Force de décision et de conviction, afin de faire
avancer les projets et de convaincre en interne du
bien-­fondé de ses choix.
• Créativité, afin d’apporter de nouvelles idées dans
un domaine où il faut être innovant pour pouvoir
se différencier.
• Capacité de management transversal, afin de fédérer son équipe autour des projets gérés.
• Sens du travail en équipe, pour dialoguer positivement
en interne avec l’ensemble des services concernés.
• Rigueur et qualités de gestionnaire pour assurer
un suivi des actions et un reporting efficace.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-1)
• Webmaster
• Rédacteur on-line
• Concepteur multimedia
• Chef de projet multimedia
• Chargé de communication on-­line/Web
• Community manager
Évolutions professionnelles (P+1)
• Responsable marketing digital
• Social media manager
• Brand manager
• Responsable communication digitale
• Responsable stratégie digitale
–TÉMOIGNAGE–
Jonathan Bernard,
Directeur conseil
en communication digitale
et brand content,
agence Les Navigauteurs
« Je définis une stratégie de contenu à moyen/long
terme sur les différents supports digitaux pour
répondre aux problématiques de mes clients dont
le besoin est de développer leur visibilité sur le web
à l’aide de prises de parole adaptées. »
Après un master en communication politique et
sociale – communication corporate obtenu à l’Université de Paris I – Panthéon Sorbonne en 2005, Jona-
92
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
than Bernard entre comme responsable
communication chez ICF Paris Habitat, où il est
notamment en charge de la refonte de l’Intranet et
du site Internet du groupe. En 2008, il rejoint le
groupe de communication Rouge Vif, puis Publicorp
en tant que consultant. On lui confie les réponses aux
appels d’offres dans les domaines de la stratégie de
communication et le domaine du Web et du digital.
En 2012, en tant que directeur conseil communication digitale et brand content de Shiva communication, il propose des recommandations stratégiques
aux clients et manage des équipes projets intervenant sur l’ensemble des contenus digitaux. Depuis
2014, il est Directeur conseil d’une agence conseil
en stratégie et contenus digitaux, Les Navigauteurs,
experte en content marketing : stratégie de contenu,
conseil éditorial et visuel, social media. Parallèlement, il enseigne à l’Université de Paris I Panthéon
Sorbonne dans le master II communication politique
et sociale « innover dans les pratiques de la communication »
« En général, les clients s’adressent à nous car ils
ont un problème de référencement sur les moteurs
de recherche. Il faut alors définir leur stratégie de
visibilité, en analysant l’univers sémantique des
concurrents et en mettant en œuvre des outils de
SEO. Il est nécessaire également, pour produire de
l’engagement de la part des internautes, de travailler sur la qualité des productions, qu’elles
soient écrites ou visuelles, c’est tout l’enjeu du band
content. »
Jonathan Bernard insiste sur la nécessité de penser
à la variété des formats à créer pour passer le même
message, du fait de l’accessibilité différente des informations en fonction des devices (tablette, ordinateur,
smartphone). « Il faut optimiser les contenus pour
qu’ils puissent être parfaitement lisibles pour ces différents outils (ordinateurs, tablettes et smartphones) ».
Selon les projets de mes clients, je manage une
équipe de dix à quinze collaborateurs (réalisateurs,
animateurs motion design, graphistes, rédacteurs,
community managers…) après avoir défini une
stratégie de présence sur les différents supports,
site Internet, Twitter, You Tube, Facebook…, une
stratégie de contenu en fonction de ceux-­ci (vidéo,
motion design, infographie, rédactionnel…). Nous
pouvons aussi proposer à nos clients des dispositifs
de marque blanche1 ou grise2 pour étendre le territoire d’expérience et d’expression de la marque sans
la nommer, car avec le Web 2.0, les internautes
n’ont pas toujours envie de voir le nom des marques
1. Procédé par lequel une entreprise propose à ses clients un service assuré par
un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement comme en étant le fournisseur.
2. Procédé commercial de mise à disposition de contenus ou de produits en
citant explicitement la marque et l’origine de l’information transmise selon le
principe du co-­branding.
Pour Jonathan Bernard, une politique de content
management porte ses fruits à moyen/long terme,
contrairement à l’approche de la publicité classique :
les actions à mener peuvent s’étaler sur plusieurs
années. Un planning est élaboré avec le client, avec
un tableau de bord éditorial qui définit la livraison
des contenus, notamment en fonction des événements du client.
« Le content manager, doit avoir une bonne intimité
avec la langue et les mots. C’est la raison pour
laquelle les jeunes issus des IEP ou issus d’un cursus
littéraire ayant une appétence pour les nouvelles technologies sont recherchés. La connaissance des principes de base de l’HTML et du PHP sont les seules
compétences techniques requises. Il faut surtout être
à l’aise pour réaliser simultanément différents types
de missions : diriger une équipe de tournage, réaliser
une infographie, savoir rédiger et accepter, en conséquence, une approche interdisciplinaire ». •
11 – RESPONSABLE CONTENU NUMÉRIQUE/ Content manager
car ils ont l’impression d’être trop sollicités commercialement. »
EXEMPLE D’OFFRE
Rueil Malmaison (92) – 45 à 60 k€
Entreprise leader mondial de la formation professionnelle pour les industries du pétrole et du gaz,
de la pétrochimie et de l’automobile, notre société accompagne leurs collaborateurs à tous les
stades de leur carrière, et contribue ainsi à améliorer la performance de ses industries, la sécurité
de leurs opérations, la protection de l’environnement et à répondre aux défis de la transition
énergétique.
Au sein de notre structure, le chargé de projet
marketing contenu international met en œuvre
les actions de communication off et on ligne.
Pour y parvenir et sous la responsabilité du directeur marketing qui assure le pilotage, il est en
contact constant tant avec les formateurs
internes que les stagiaires formés par nous. Il
crée, alimente et anime, dans une logique digitale, à savoir SEO, Buzz, Progressive Story Telling,
les outils destinés à promouvoir l’image de l’entreprise, comme les plaquettes d’entreprise, la
newsletter, les actualités, les réseaux sociaux. Il
relit, met en forme les contenus du catalogue de
formation à destination tant du off que du on
line. Il rédige les dossiers et les communiqués de
presse. Il peut également concevoir les contenus
des call to action des campagnes d’acquisition
comme celles de visibilité. Il assure le pilotage de
divers prestataires, de l’agence de communication à l’organisateur d’événements. Il assure en
priorité la production de contenus à destination
d’une population internationale anglophone.
Profil : – Anglais niveau parfaitement bilingue
– Connaissance des outils de marketing opérationnel permettant le pilotage des prestataires
réseaux sociaux.
– Maîtrise des méthodes d’analyse marketing
(quantitatif, qualitatif)
– Écriture de contenus off- et on-line : actualités,
articles, slogans, progressive story telling
– Maîtrise d’Excel, Word, Powerpoint, Hootsuite,
ou ex Tweetdeck
– Compréhension des contraintes des outils de
création HTML et de modification des contenus,
photoshop, illustrator, indesign
– Maitrise des logiques d’interviews et de questionnaires en ligne (surveymonkey, googledrive)
– Expérience et maitrise des enjeux, contraintes
et outils d’emailings, idéalement Sarbacane
– Rigueur dans la rédaction de contenus
– Capacité d’adaptabilité dans un contexte d’entreprise en forte mutation
– Goût pour le travail en équipe sur des missions
transverses
– Capacité à jongler avec de multiples tâches
– Sens des responsabilités, du respect des délais
– Esprit d’analyse et de synthèse
– Appétence pour l’industrie du pétrole et du gaz
École de journalisme et expérience SEO ou Marketing opérationnel (Toutes formations tournées
vers la maîtrise de l’écrit), Ecole de commerce, ou
diplôme universitaire de Master en marketing
Avec une forte expérience rédactionnelle et SEO :
Tenue d’un blog, d’un compte Twitter à soi, références
en gestion de projets transverses et SEO, rédaction de
livres blancs collaboratifs, témoignages.
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Chargé de projet marketing contenu
international H/F
Source : Apec
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
93
EXEMPLE D’OFFRE
Content marketing manager EMEA/APAC
H/F
La Défense (92) – 45 à 77 k€
Entreprise qui participe à la création du marché
solaire à travers le monde et continue en permanence à innover dans le secteur des énergies
renouvelables recrute actuellement un « content
marketing manager EMEA/APAC » afin de
manager et exécuter la stratégie content/messages à travers la zone EMEA/APAC pour tous
les segments du business et des solutions
d’énergie. Ce poste est basé à Paris et est en
étroite collaboration avec le directeur US de
content et messaging, sous la supervision de la
manager senior MarCom, Web, Lead Gen
EMEA/APAC. Le candidat idéal aura la capacité
de :
– Contribuer à la rédaction, l’édition, la révision
et la publication de nos messages marketing
basés sur les bénéfices de nos produits et services, afin de déclencher et optimiser la conquête
et la fidélisation des clients.
– Implémenter à travers la rédaction de contenu
contextualisé une gestion de la relation clients et
prospects
– Adapter, localiser et utiliser à nouveau du
contenu existant lorsque applicable pour les plateformes de contenu on-line et off-line.
Formation et expérience :
– Diplôme en marketing, lettres ou équivalent
– 5 ans d’expérience minimum en content management avec une expérience en édition on-line et
off-line, en digital…
– Feeling commercial et sensibilité créative ;
expérience en BtoC et BtoB dans une société
internationale multi-­business
– Excellentes compétences rédactionnelles et de
communication
– Capacité à travailler au sein d’une organisation
complexe et matricielle
– Excellente capacité d’analyse
– Très forte orientation clients (internes et externes)
– Capacité à opérer dans un environnement en
croissance et en mouvement
– Dynamique et tenace
– Anglais et français courant impératif, aussi bien
à l’écrit qu’à l’oral.
– Intérêt et connaissance du marché de l’énergie
serait un plus
– Maîtrise d’une troisième langue telle que l’allemand, l’italien ou le japonais de préférence.
Source : Apec
À lire AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
94
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
12
anaLySt revenue manager
–
• Jeunediplômé :entre25k€et
30k€
• Jeune cadre : entre 30k€ et
45k€
• Cadreconfirmé :45k€et65k€
• (Fourchettesderémunérationselon
profil,niveaud’expérience,responsabilitéhiérarchique,tailledel’entreprise,animationd’équipes…)
• Lesagencesdelocationautomobile
• Lesagencesdevoyage
• Lescompagniesaériennes
• Les compagnies ferroviaires et
maritimes
• Lesentreprisesdetourisme
• Lessociétésdegrandedistribution
• Lessociétésdee-commerce
• Lessociétésdetransportsroutiers
• Lessociétéshôtelières
• Lestour-opérateurs
• Lessociétésdetélécommunications
• Lesmédias
• Lesrégiespublicitaires
• Directeurdel’exploitation
• Directeurdesopérations
• Directeurdumarketing
• Directeur du revenue management
• Directeurgénéral
• Directeurdel’hébergement
En interne (direction ou service)
• Gestion hôtelière, restauration,
tourisme
• Direction des services informatiques
• Communication
• Marketingrelationnel
• Achats,logistique
• Directionadministrativeetfinancière
En externe
• Agencesdecommunicationetde
publicité
• A gences de voyages, tour-
opérateurs
• Centralesderéservation
• Entreprisesdeservicesdunumérique(ESN)
• Prestatairesdeservices
• SitesWebderéservation
• Optimisationduchiffred’affaires
• Politiquedesprix/politiquetarifaire
• Tauxderemplissage
• Offre/demande
APEC – référentiel des métiers cadres dU marKetinG diGital
12 – anaLySt revenue manager
Dans le cadre de la politique commerciale et
marketing de son entreprise, l’analyst revenue
manager a pour mission de définir et mettre en
œuvre une politique tarifaire adaptée aux
variations de l’offre et de la demande. Il veille,
sous l’angle des prix, à l’amélioration de la
rentabilité et du chiffre d’affaires de l’entreprise.
marKetinG PrOdUit, PriX, marQUe
rElAtiOns
FOnCtiOnnEllEs
rAttAChEMEnt
hiérArChiquE
qui rECrutE ?
réMunérAtiOn
anaLySt revenue manager
yieLd anaLySt
yieLd manager
priCing anaLySt
reSponSaBLe priCing
priCe manager
MOts-ClEFs
•
•
•
•
•
•
95
–
12
Analyst revenue
manager –
–LE POSTE–
Activités communes
Suivi de l’activité commerciale
de l’entreprise
• Effectuer ou consolider les reportings d’activité, par
segments, régions, sites, canaux de distribution…
• Suivre et analyser les indicateurs de l’activité commerciale : rythme des ventes, taux d’occupation1, prix
moyen, revenu, chiffre d’affaires, stock disponible.
• Analyser la performance (et les écarts de performance) des entreprises, pour s’assurer de leur rentabilité.
• Synthétiser ces données et les présenter à la direction de l’entreprise et aux différentes équipes opérationnelles.
• Faire remonter à la direction tout écart de performance.
Définition et pilotage de la politique
tarifaire de l’entreprise
• Assurer le pilotage des prix dans l’entreprise, dans
un souci d’optimisation des objectifs de vente et
d’augmentation du chiffre d’affaire global.
• A dapter les prix au taux de remplissage 2/
d’occupation/de vente, à la demande effective.
• Créer de nouvelles grilles tarifaires, notamment
lors du lancement de nouveaux produits, et s’assurer de leur cohérence par rapport au marché existant et à la législation.
• Valider les conditions et prix de vente, communiquer les décisions tarifaires et instructions aux
équipes de terrain ou aux prestataires.
• Proposer des stratégies et tactiques de planification promotionnelle.
• Déterminer le packaging, le dimensionnement des
offres promotionnelles (qualité de la prestation, durée
des séjours, segment de clientèle) et leur prix d’appel.
1. Dans l’hôtellerie, désigne la part des chambres occupées sur une période
donnée.
2. Pourcentage de sièges utilisés à bord d’un avion, d’un train par rapport au
nombre de sièges offerts.
96
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
• Identifier les indicateurs clés de suivi des campagnes promotionnelles, calculer leur retour sur
investissement et s’assurer de leur rentabilité.
• Être force de proposition sur l’optimisation des
canaux de distribution.
• Être garant de la bonne gestion des investissements commerciaux de l’entreprise.
Analyse du marché, réalisation
de plannings et budgets prévisionnels
• Analyser le comportement de la demande et établir, dans le cadre d’établissements hôteliers, les
calendriers prévisionnels de la réservation et/ou
taux de remplissage, en fonction des saisons et des
évènements.
• Effectuer une veille concurrentielle (en termes de
stratégie, et de pricing3) et étudier l’opportunité
d’un ajustement du contenu des offres et des prix.
• Analyser les historiques de ventes, des annulations,
de taux de remplissage, dans le but de réaliser des
simulations tarifaires.
• Élaborer les budgets prévisionnels pour des actions
commerciales et être force de proposition dans la
préconisation d’évolutions tarifaires.
• Comprendre les exigences des clients, et leur perception des prix.
• Analyser les tendances du marché et réaliser des
benchmarks de prix.
Optimisation des modes de calcul
des prix
• Gérer des bases de données tarifaires.
• Optimiser les systèmes de scoring, de gestion des
calendriers, et créer si besoin de nouveaux modèles
statistiques permettant de mesurer objectivement
les résultats de la politique commerciale et marketing.
Variabilité des activités
Il arrive que les appellations de revenue manager et
de yield manager soient tenues comme équivalentes. Cependant, le métier du yield est plus spécifiquement associé à l’ajustement des prix en fonction
de la demande, et ce dans un contexte où les capacités disponibles côté offre sont fixes (c’est le cas des
sièges dans les transports, des chambres dans l’hôtellerie). Ainsi le yield manager, dont le métier
repose sur une approche flexible des prix, contribue
par ses ajustements tarifaires permanents à éviter
les déficits liés à de faibles taux d’occupation. Le
revenue manager a des missions plus larges. Garant
de la stratégie de son entreprise, ce dernier a pour
mission d’optimiser les revenus de son entreprise.
3. Désigne la réflexion et les actions relatives à la fixation du prix d’un produit
ou service. L’objectif du pricing est généralement la maximisation des volumes de
ventes ou des marges générées.
Contexte et facteurs d’évolution
du métier
Apparues au sein de l’industrie du tourisme dans les
années 1960 avec la seule mission de faire évoluer
les tarifs en fonction des saisons, les techniques de
yield management qui se situent au cœur du revenue
management ont été progressivement mises en
œuvre dans le secteur du transport aérien puis dans
l’hôtellerie dans les années 1970. Depuis les années
2000, elles touchent d’autres secteurs d’activité
comme les celui des télécommunications qui utilise
une approche flexible des prix pour assurer l’écoulement de leurs produits ou services.
Leur métier, qui repose sur l’analyse de données
multiples et croisées, est très dépendant des outils
informatiques. À noter par ailleurs que les procédures d’achat en ligne obligent de plus en plus les
entreprises à ajuster en temps réel leur politique
tarifaire.
12 – Analyst revenue manager
L’accroissement de la concurrence inter-­entreprises,
la volatilité des clients qui comparent facilement les
prix sur le Web, la multiplication des canaux de réservation poussent les entreprises à s’adapter aux fluctuations de la demande et à recruter des yield
manager ou des revenue manager au sein de leurs
équipes. Il ne s’agit plus seulement de présenter le
bon tarif mais de concevoir également la meilleure
façon de le présenter au client et surtout d’ajuster le
plus vite possible son prix à celui de la concurrence,
si la stratégie de l’entreprise est d’être le moins cher.
–LE PROFIL–
Diplômes requis
• Formation universitaire de niveau Bac +5 (master
en marketing des services et revenue management,
gestion hôtelière, économétrie, finance).
• École de commerce.
• Formation de niveau bac +2/3 (ex : BTS hôtellerie,
tourisme, licence professionnelle hôtellerie) pour
des profils de yield manager.
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Pour ce faire, il peut agir sur d’autres leviers que ceux
qui sont spécifiquement déployés par le yield manager, comme intervenir sur les politiques de distribution par exemple ou définir de nouvelles offres. À
noter enfin, l’usage dans certains secteurs d’activité,
de la dénomination d’analyst pricing pour catégoriser les salariés contribuant à la stratégie tarifaire
de leur groupe (pilotage des prix, suivi des ventes,
analyse des recettes…).
• Dans un groupe ou un établissement hôtelier :
La mission du revenue manager consiste essentiellement à optimiser le revenu par chambre disponible, appelé REVPAR, et par client, ainsi que le
prix moyen par chambre, dans les établissements
dont il a la charge. Dans cette perspective, il s’appuie sur le travail du yield manager, dont le rôle
est d’adapter les tarifs des chambres en fonction
de la demande, afin d’optimiser le rendement de
l’établissement. Il est amené à développer une
stratégie commerciale adaptée à l’établissement.
Ainsi, il doit trouver le bon équilibre entre les réservations faites via les canaux externes (sites de
réservations, agences de voyages), nécessitant de
reverser une commission, et celles faites directement par l’établissement, qui pourraient éventuellement entraîner des coûts de personnel
supplémentaires et réduire la visibilité de l’enseigne.
• Dans les compagnies de transport, le revenue
manager veille à l’ajustement permanent de
l’offre, afin d’assurer un taux de remplissage
maximal de l’appareil au prix le plus élevé. Pour
cela, il suit en temps réel le portefeuille des réservations, et ajuste les capacités des différentes
classes tarifaires ainsi que les prix de vente. Généralement, les classes tarifaires les plus basses sont
réduites en capacité dès lors que le vol ou le train
se remplit vite. Inversement, leur capacité est
augmentée lorsque les réservations accusent du
retard.
• Chez les voyagistes qui offrent des séjours rassemblant différents types de prestation (transports,
hébergement…), une mission complémentaire
incombe spécifiquement au revenue manager, à
savoir la bonne adéquation entre sièges et lits. Plus
spécifiquement, il s’agit de veiller à ce que le
nombre de sièges offerts soit en concordance avec
le nombre de chambres disponibles, et augmenter
ou réduire un élément ou les deux selon l’attractivité de la destination.
Durée d’expérience
Les entreprises recrutent selon leurs besoins des
jeunes diplômés avec une année d’expérience et des
cadres confirmés avec trois à cinq ans d’expérience
minimum.
Compétences techniques
• E xcellente maîtrise de l’économie des
prix (d’élasticité-­prix1, demande globale/effective,
dilution du revenu2 etc.).
1. L’élasticité-­prix est un indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la
demande face à une variation du prix.
2. Si en baissant le prix, on n’augmente pas le chiffre d’affaires, on parle de
dilution du revenu.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
97
• Capacité à déterminer des prix d’appel et des bid price1.
• Bonnes connaissances générales en marketing.
• Excellente maîtrise d’Excel, d’Access et des outils
de traitement statistique.
• Bonne connaissance en RMS (Revenue Management Systems).
• Bonne connaissance du ciblage et paramétrage des
campagnes commerciales : emailing, newsletters etc.
• Connaissances en comptabilité analytique.
• Maîtrise de l’anglais et d’une seconde langue.
Aptitudes professionnelles
• Goût pour les chiffres pour calculer et dimensionner les grilles tarifaires, analyser et interpréter les
statistiques.
• Excellente capacité d’analyse et de synthèse pour
établir une stratégie tarifaire globale.
• Bonne réactivité pour décider des changements
tarifaires en cas de nécessité.
• Force de proposition pour définir et élaborer les
recommandations de politique tarifaire.
• Excellente capacité de communication pour soutenir et argumenter une décision tarifaire.
• Capacité à présenter des bilans opérationnels
(résultats quantitatifs et qualitatifs, synthèses et
recommandations).
• Esprit d’initiative et d’anticipation pour réaliser les
prévisions de demande client.
• Capacité d’organisation pour gérer plusieurs dossiers simultanément.
–LA MOBILITÉ–
Postes précédents (P-1)
• Assistant business analyst
• Assistant marketing
• Chargé d’études marketing opérationnel
• Chargé de promotion
• Chef de service réception
Évolutions professionnelles (P+1)
• Consultant en revenue management
• Directeur commercial
• Directeur d’activité
• Directeur d’exploitation
• Directeur de l’hébergement
• Directeur marketing
• Responsable des achats
1. Prix le plus élevé qu’un individu est prêt à payer pour un bien ou un service.
98
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–TÉMOIGNAGE–
Caroline Debague,
analyst revenue manager,
Look Voyages
« En tant que revenue manager spécialisée dans le
tour-­operating, je dois m’occuper des remplissages
terrestres et aériens, élaborer des opérations spéciales pour les distributeurs en cohérence avec
notre stratégie tarifaire, et valider les campagnes
pour le marketing… »
Caroline Debague est titulaire d’une licence en langues étrangères appliquée, doublée d’un master de
tourisme obtenu à École Supérieure de Commerce et
d’Administration des Entreprises du Tourisme d’Aix-­
en-­Provence. C’est au cours de cette dernière formation qu’elle apprend les bases du Revenue
Management et qu’elle s’initie à ce métier via un
stage de fin d’études effectué chez Lastminute.com.
« Pendant 6 mois, j’ai occupé le poste d’Assistante
Business Analyst, ce qui m’a permis d’appréhender
des missions qui sont très proches de celles que j’effectue aujourd’hui : suivi et prévisions des ventes,
production d’outils d’analyses et de benchmark, activité de pricing ».
Suite à ce stage, Caroline Debague intègre le milieu
de l’hôtellerie. Elle devient assistante e-­distribution
au sein du groupe Accor et consacre une partie de
ses activités au revenue management. « Cela m’a permis de voir la diversité des missions rattachées au
métier : suivi des ventes sur différents canaux de distribution, optimisation du chiffre d’affaires via une
stratégie de remplissage ou via une stratégie sur le
prix moyen ». Caroline Débague souligne toute l’importance de ce métier dans le secteur hôtelier, un
secteur qui a été l’un des tous premiers avec l’aérien
à voir se développer cette activité : « Il faut tout faire
au niveau de la distribution, en termes de visibilité et
de compétitivité tarifaire, pour attirer du monde et
remplir des chambres. L’impact calendaire joue beaucoup sur la stratégie de prix. Il faut tenir compte de
la saisonnalité, des périodes chargées, des salons, de
tous les événements qui vont contribuer à amener des
clients et à faire évoluer à la hausse le prix moyen ».
Après son expérience chez Novotel, Caroline Debague est recrutée par le tour-­operator Look Voyages.
Elle devient Analyst revenue Manager. Directement
rattachée à la sphère « transports » de son entreprise, elle travaille aussi en relation étroite avec
d’autres pôles : le marketing, les personnes qui s’occupent de la distribution vers les agences, le commercial…
Concrètement, les missions de Caroline Debague se
déclinent en plusieurs axes. Le principal est l’analyse
Parallèlement, à l’analyse des ventes en cours, Caroline Debague surveille les politiques tarifaires fixées
par la concurrence. Elle développe aussi des analyses
spécifiques au tour-­opérating portant sur la bonne
adéquation sièges-­lits afin de maximiser le remplissage des engagements à risque et recommander les
restockages aériens et terrestres pour augmenter la
rentabilité. Son activité comporte de plus un
ensemble de missions annexes au marketing, comme
la définition de ventes-­flash, d’opérations spéciales,
de campagnes de communication. « Nous sommes
beaucoup sollicités par les distributeurs pour des
mises en avant de nos destinations, et notre travail
consiste, selon nos besoins, à valider les prix et cibler
les périodes de séjours ».
Enfin, son travail intègre toute une dimension prévisionnelle, pour établir des scénarios de vente à
partir des bilans en cours et en fin de saison, afin
d’orienter la stratégie tarifaire. C’est un aspect très
intéressant du métier car : « Même si les saisons se
répètent, nos clients ont des comportements assez
changeants du fait notamment de contextes économiques qui évoluent. C’est un métier qui a tendance
à se développer dans de nombreux secteurs hors
tourisme tels que la publicité et la distribution, et
qui présente des opportunités intéressantes pour les
jeunes diplômés ». •
12 – / Analyst revenue manager
quotidienne des rythmes de ventes et de la montée
en charge pour toute la saison à venir. Cette activité
s’accompagne d’une mise en comparaison avec les
résultats de l’année précédente dans l’objectif d’intervenir sur les prix de vente. « Il s’agit de voir à quel
prix et à quel taux de remplissage on a terminé l’année, et en fonction de tout cela d’ajuster les prix et
les promotions afin d’optimiser la rentabilité de l’entreprise ».
EXEMPLE D’OFFRE
Paris (75) – 36 à­47 k€
Chaine hôtelière de luxe française présente dans
près de 40 pays, nous proposons des hôtels et
des resorts contemporains adaptés aux attentes
des différents clients de l’hôtellerie de luxe d’aujourd’hui en quête d’esthétique, de qualité et
d’excellence. Notre hôtel 5*, proche des Champs-­
Elysées, est idéal tant pour les voyages d’affaires
que pour séjourner au cœur des attractions et de
la vie culturelle parisiennes. Vos Missions :
– Vous participez à l’élaboration du plan marketing et du budget annuel.
– Vous établirez les prévisions jour par jour et
réviserez quotidiennement votre stratégie en
fonction de l’évolution de la demande.
– Vous assurerez une veille concurrentielle régulière afin de suivre le marché et ses concurrents
en termes de stratégie et de pricing.
– Vous ferez un suivi des performances de forecast de votre rms et de ses recommandations.
Vous ferez les cotations pour les demandes de
groupes et séminaires.
– Vous serez en charge de la distribution de l’hôtel et de l’optimisation des canaux de distribution. Dans cette optique, vous assurerez un suivi
de la qualité du contenu et leur mise à jour.
– Vous serez en contact direct avec les market
managers des oltas (Online Travel Agent) pour
animer ces comptes.
– Vous mènerez les réunions hebdomadaires,
mensuelles et participerez aux conférences call
de place.
– Vous travaillerez en étroite collaboration avec
le Directeur commercial, dans la préparation des
contrats business et loisirs, l’analyse de la performance des contrats (tarifs, allotements, nombre
de chambres vendues…) en amont des décisions
de re-­contracting.
– Vous collaborerez quotidiennement avec le
service commercial, la réservation et la réception et leur communiquez les consignes de
ventes.
– Vous aiderez le service séminaire dans la définition et mise à jour de ses forecasts. En collaboration avec le directeur géneral, vous êtes en
charge de la définition et de la mise en Suivre de
la stratégie tarifaire de l’hôtel.
– Vous êtes également responsable de la gestion
de la distribution de l’hôtel dans le but de maximiser le chiffre d’affaires hébergement.
Profil : Vous êtes diplômé(e) d’un master Hôtellerie ou d’école de commerce et avez une solide
expérience de minimum 3 ans en tant que revenue manager. Vos principales compétences sont :
maîtrise des fonctions avancées d’Excel, anglais
courant, aisance avec les chiffres, rigueur et organisation, capacité d’analyse, sens de la performance et esprit critique, aisance relationnelle,
capacité à travailler en équipe.
MARKETING PRODUIT, PRIX, MARQUE
Revenue manager H/F
Source : Apec
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
99
EXEMPLE D’OFFRE
Yield manager H/F
Paris (75) – 28 à­30 k€
Notre cabinet recherche pour un de ses clients,
petit groupe hôtelier de la capitale, un(e) Yield
Manager H/F. Rattaché(e) à la Direction Générale du groupe, votre objectif principal consiste à
Optimiser les revenus de l’hôtel, c’est-­à-­dire,
vendre au meilleur prix les services de l’hôtel
(chambres, salles de conférence, spa…) pour
atteindre une rentabilité maximale. Vous assurez
la vente et le suivi de la politique commerciale
en garantissant l’optimisation de la rentabilité
des hôtels.
Vos principales missions seront : Missions – Analyser le taux d’occupation, le prix moyen et le
revenu par chambre, – Établir une stratégie tarifaire et de vente claire et organisée auprès des
agents de réservation, des commerciaux et des
réceptionnistes, – Organiser une cellule de veille
concurrentielle pour déterminer la politique tarifaire des principaux concurrents, – Élaborer les
budgets prévisionnels pour des actions commerciales, – Effectuer des prévisions rigoureuses, –
Travailler en relation directe avec le directeur de
l’hôtel, le responsable de l’hébergement, le chef
de réception.
Votre profil : – Bac +4/5 en management hôtelier – Esprit de synthèse et d’analyse – Aisance
avec les chiffres, savoir les analyser pour en tirer
des prévisions et mettre en place une stratégie
tarifaire et de vente adaptée – Bon communicant
et solide connaissance des réseaux sociaux – Bon
sens commercial et excellente capacité de négociation – Curieux(se) des nouvelles tendances
commerciales digitales, vous avez la capacité à
appréhender rapidement les nouvelles technologies et les mettre en œuvre. – La maîtrise de l’anglais est nécessaire.
Source : Apec
À LIRE AUSSI
> Les Fiches Fonctions
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> Les Fiches Secteurs
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Observatoire
de l’emploi »
> L’Annuaire des métiers
consultable sur www.apec.fr, rubrique « Ma carrière »
100
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–
POUR aller
plus loin
–
p. 102
Associations et fédérations professionnelles
p. 103
Établissements de formation
p.
106
Publications et sites internet
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
101
–
Associations
et fédérations
professionnelles
–
AACC (Association des Agences
de Conseil en Communication)
FEVAD (Fédération Française
de la Vente à Distance)
40, boulevard Malesherbes -­75008 Paris –
60, rue de la Boétie – 75008 Paris
ADETEM (Association Nationale
du Marketing)
SNCD (Syndicat National
de la Communication Directe)
12, rue de Milan -­75009 Paris –
68 boulevard St Marcel – 75005 Paris
AFM (Association Française
du Marketing)
SP2C (Syndicat des conseils
de professionnels des centres
de contacts)
www.aacc.fr
www.adetem.org
79, avenue de la République – 75543 Paris cedex 11
www.afm-­marketing.org
CMD (Cercle du Marketing
Direct)
60, rue de la Boétie – 75008 Paris – www.cercle-­md.com
EBG (Electronic Business Group)
10, rue de Mercœur
75011 Paris
www.ebg.net
FEDMA (Federation of European
Direct and Interactive Marketing
– Fédération Européenne du
Marketing Direct Interactif)
Avenue Ariane 5, 4th Floor, 1200 Bruxelles
– Belgique
www.fedma.org
102
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
www.fevad.com
www.sncd.org
33, rue de Galilée
75016 PARIS
http://sp2c.org
UDA (Union des Annonceurs)
53, avenue Victor Hugo – 75116 Paris
www.uda.fr
UFMD (Union Française
du Marketing Direct et digital)
60, rue de la Boétie – 75008 Paris –
www.ufmd.org
–
Établissements
de formation
–
Les établissements et les diplômes sont présentés ici à titre indicatif ; cette
liste n’est pas exhaustive
ÉCOLES DE COMMERCE,
DE MARKETING ET DE MANAGEMENT
Sciences-­Po Paris
www.sciencespo.fr
Audencia Nantes
www.audencia.com
Télécom École de management Paris
www.telecom-­em.eu
École supérieure des sciences
commerciales d’Angers (ESSCA)
www.essca.fr
ÉCOLES D’INGÉNIEURS
École supérieure des sciences
économiques et commerciales (ESSEC)
www.essec.fr
École supérieure de commerce spécialisée
Tourisme (ESCAET)
www.escaet.fr
École supérieure de commerce de Rennes
School of Business
www.esc-­rennes.fr
ESC (Troyes)
École nationale de la statistique
et de l’analyse de l’information (ENSAI)
www.ensai.fr
Polytech’Lille
www.polytech-­lille.fr
Télécom Paris Tech
www.telecom-­paristech.fr
École Nationale Supérieure en Génie
des Systèmes et de l’Innovation (ENSGSI)
www.ensgsi.univ-­lorraine.fr
ESG Management School
www.esgms.fr
FORMATIONS SPÉCIALISÉES BAC +5
ET PLUS
Institut international du commerce
et du développement (ICD)
www.icd-­ecoles.com
Marketing stratégique
Institut supérieur du commerce (ISC)
www.iscparis.com
Kedge Business School, Bordeaux
& Marseille
www.kedgebs.com
Neoma Business School Reims, Rouen,
Paris
www.neoma-­bs.fr
IAE Toulouse
Master 2 en conseil et marketing stratégique
www.iae-­toulouse.fr
Institut des hautes études économiques
et commerciales (INSEEC)
Master 2 en marketing stratégique
www.inseec-­bs.com
SKEMA Business School
Master International Marketing et Business Development
www.skema.edu
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
103
Université de Paris-­Dauphine
Master 204 marketing et stratégie
www.mastermarketing.dauphine.fr
E-­commerce et digital marketing
Institut Léonard de Vinci – Pôle
Universitaire Léonard de Vinci
MBA en marketing et commerce sur Internet
www.ilv.fr/l-­institut-­leonard-­de-­vinci
Institut de l’Internet et du Multimedia
(IIM) – Pôle Universitaire Léonard de
Vinci
www.devinci.fr/formations/iim-­institut-­
de-­linternet-­et-­du-­multimedia
Institut supérieur d’études en alternance
au management
Master 2 webmarketing et stratégie digitale
www.celsa.fr
Centre de formation des journalistes (CFJ)
http://www.cfjparis.com
ESCP Europe
MS Marketing et Communication
www.escpeurope.eu
ESG
MBA Communication et événementiel
www.esgms.fr
IAE Aix-­Marseille Université
Master marketing & brand management
www.iae-­aix.com
www.iseam.eu
IAE de Paris Panthéon-­Sorbonne
SKEMA Business School
Master marketing et pratiques commerciales, parcours management de la marque et communication
Master 2 manager marketing direct et commerce
électronique
Master 2 digital marketing
www.skema.edu
PSB Paris School of Business
Master 2 business digital
www.esgms.fr
Toulouse Business School (TBS)
Mastère spécialisé marketing management et communication (M2C)
www.tbs-­education.fr
Université de Lille I – IAE
Master marketing direct et digital
Master marketing et commerce électronique
http://www.iae.univ-­lille1.fr
Études économiques et statistiques
IAE Savoie Mont-­Blanc
Master 2 études économiques et statistiques
www.iae.univ-­savoie.fr
Université Paul Sabatier (Toulouse III)
Master 2 Statistique et informatique décisionnelle
www.univ-­tlse3.fr
Social Media, community, brand
et content management
Celsa Paris Sorbonne
Master 2 Stratégie de marque et branding
104
Master 2 Innovation et création de contenus médiatiques (en apprentissage)
Master 2 professionnel stratégie de marque et branding, innovation, création (en apprentissage)
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
http://www.iae-­paris.com
Institut des hautes études économiques
et commerciales (INSEEC)
Master of science Communication digitale & community management
MBA spécialisé marketing digital, Web management
& réseaux sociaux
MBA spécialisé digital marketing & social media
www.masters.inseec.com
Kedge Bordeaux école de management
Master of science marketing – brand & business development
www.kedgebs.com
Toulouse Business School (TBS)
Mastère en Sciences spécialité community management
www.tbs-­education.fr
Université de Rouen
Master I2N parcours communication d’entreprise et
réputation numérique des organisations (CERNO)
www.univ-­rouen.fr
LICENCES PROFESSIONNELLES
La liste des licences professionnelles est
disponible sur le site de l’Onisep
http://www.onisep.fr
• Licence Pro Marketing
• Licence Pro Marketing Digital, E-­commerce ou
E-­business
• Licence Pro Marketing Relationnel et négociation
• Licence Pro Marketing communication ou management de la communication
Par exemple :
• Licence « Référenceur & Rédacteur Web » – IUT de
Mulhouse, département « Services et Réseaux de
Communication »
• Licence professionnelle mention « activités et techniques de communication », Spécialité « Technologies de l’information et de la communication pour
l’animation de réseaux et de communautés » – IUT
La Roche Sur Yon
• La licence E-­Commerce et marketing numérique
– IUT Évry Val d’Essonne
• Licence Pro marketing digital – IUT de l’Université
de Lyon 3
• Licence Professionnelle Marketing et Commerce
sur Internet – Université Evry Val d’Essonne
• Licence Professionnelle E-­Commerce et Marketing
numérique parcours Marketing digital – IUT de
Paris-­Descartes
ESCEN – École supérieure de commerce et
d’économie numérique
Bachelor Webmarketing
www.escen.fr
ESTACOM
Bachelor marketing direct et digital
www.estacom.fr
Institut supérieur du commerce (ISC)
Bachelor marketing digital et e-­business
www.iscparis.fr
IPAG Business School
Bachelor marketing, commerce et stratégies digitales
www.ipag.fr
SUP CAREER (groupe INSEEC)
Bachelor webmarketing et e-­commerce
www.supcareer.com
SUPINTERNET
Bachelor webmarketing
AUTRES FORMATIONS BAC + 3
www.supinternet.fr
École Supérieure de l’Informatique
et du Numérique (IRIS)
Bac +3 Traffic Manager
www.ecoleiris.fr
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
105
–
Publications et Sites internet
–
OUVRAGES, ÉTUDES-­R APPORTS
ADETEM, Manifeste pour le marketing de demain,
avril 2013.
Fabien Baugard. Les métiers de la communication et
du marketing : tous les métiers secteur par secteur,
Studyrama, Collection Guides J, 2013.
Sophie Carole Richard-­Lanneyrie, Le dictionnaire français du marketing, Ed. Génie des glaciers, Collection
Les mémentos, 2013.
Hubert Kratiroff, Fonction chef de produit marketing,
Dunod, 2013.
CREDOC, La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française,
juin 2014.
REVUES et sites internet
SPECIALISÉS
Décisions marketing
Vincent Druguet, Jean-­Baptiste Vallet, Le commerce
connecté – Comment le digital révolutionne le point
de vente, Eyrolles, 2015.
IAB, Métiers et compétences du marketing et de la
communication dans un contexte de transition digitale, février 2015
e-­commerce le magazine
www.ecommercemag.fr
L’entreprise connectée
www.lentrepriseconnectee.com
Lendrevie Lévy, Mercator : tout le marketing à l’ère du
numérique, Dunod, 2014.
Marketing direct
Habib Oualidi, Les outils de la communication digitale : 10 clés pour maîtriser le web marketing,
Eyrolles, Collection Livres outils, 2013.
Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle,
Gestion de la relation client : total relationship management, big data et marketing mobile, Pearson
France, 2014
Relation client magazine
François Scheid, Grégoire de Montaigu, Renaud
Vaillant, Le marketing digital : développer sa stratégie à l’ère numérique, Eyrolles, 2012
Aurélie Tourmente, Le marketing en 50 fiches,
Ellipses, Collection Optimum, 2013.
GUIDES ET FICHES MÉTIERS
Référentiel des métiers de l’Internet, Apec, coll., juillet
2012
Référentiel des métiers en émergence, Apec, coll., avril
2013
106
www.editions-­ems.fr
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
www.e-­marketing.fr
www.relationclientmag.fr
Revue française du marketing
www.adetem.org
Stratégies
www.stratégies.fr
Survey
www.surveuymag.eu
www.jobmarketingvente.com.fr
Site dédié aux métiers du commerce et du marketing
www.abc-­netmarketing.com
www.infosmd.com
–
Annexes
–
p. 108
Abréviations et sigles
p. 109
Lexique
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
107
–
Abréviations et sigles
–
B to B : Business to Business
B to C : Business to Consumer
CMS : Content Management System (système de
gestion de contenu)
CPC : coût par clic
CPM : coût pour mille
CRM : customer relationship management
KPI : Key Performance Indicators
PAP : page avec publicité
ROI : Return On Investment (retour sur investissement)
SEA : Search Engine Advertising (référencement
payant)
108
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
SEM : Search Engine Marketing (référencement
payant et naturel)
SEO : Search Engine Optimization (référencement
naturel)
SMS : Short Message Service (Service de messages
courts)
TIC : Technologies de l’information et de la communication
UGC : User Generated Content
VAD : vente à distance
–
Lexique
–
Bid price
Prix le plus élevé qu’un individu est prêt à payer pour
un bien ou un service.
Big data*
Sources :
Les définitions suivies d’un astérisque sont issues de :
Lendrevie Lévy, 11e édition Mercator, tout le marketing à l’ère numérique, édition Dunod, Paris 2014.
Les définitions suivies de deux astérisques proviennent du site internet : http://www.definitions-­
marketing.com/
–A–
Acquisition (de trafic)
Exploitation statistique de masse de données peu
structurées et souvent à flux continu, permettant d’interpréter l’information en temps réel afin de guider
l’action marketing.
B-­to-­B*
Marketing des entreprises qui vendent à des professionnels (entreprises, artisans, professions libérales).
B-­to-­C*
Marketing des entreprises qui s’adressent aux
consommateurs (individus et familles).
Ensemble d’actions permettant à un site web d’augmenter le nombre de visites et de visiteurs uniques
(cf. : SEA, SEO et SEM)
Buzz (ou bruit) :
Affiliation*
–C–
Modèle de partenariat sur le Web par lequel des sites
affiliés promeuvent l’offre et génèrent du trafic vers
un site affiliateur, par le biais de bandeaux ou de
liens, en échange d’une commission sur les ventes
générées.
Agence média*
Agence spécialisée dans le conseil médias et l’achat
d’espaces.
Annonceur*
Entreprise ou organisation investissant dans la publicité et, par extension, dans toutes les formes de communication (promotion, marketing direct, relations
publiques…).
–B–
Bannière*
Bandeau publicitaire dans une page Web, de forme
originellement rectangulaire, qui constitue généralement un lien vers un autre site.
Base de données**
Ensemble de données structurées et organisées stocké le plus souvent sur un support informatique et qui
est utilisé dans le cadres d’actions marketing ou commerciales.
Benchmark**
Démarche d’observation et d’analyse des performances atteintes et des pratiques utilisées par la
concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant
avoir des modes de fonctionnement réutilisables par
l’entreprise commanditaire du benchmark.
Stratégie d’amplification marketing basée sur le
bouche à oreille.
Call to action**
Formulation incitant le contact publicitaire ou le destinataire d’un document de marketing direct à entreprendre plus ou moins immédiatement une action
recherchée par l’annonceur (cliquez ici, participez au
tirage au sort, appelez le 800.. ; …).
Ciblage*
Détermination du ou des publics qu’on veut toucher
par une action marketing.
CMS (Content Management System ou
système de Gestion de contenu)
Outil de gestion de contenu, avec des fonctionnalités
de publication en ligne et offrant en particulier une
interface d’administration (back-­office) permettant à
un administrateur de site de créer et d’organiser les
différentes rubriques.
Comparateur de prix*
Site Web qui, pour une référence produit demandée,
liste par ordre de prix les sites web marchands qui la
vendent.
Communauté de marque
Groupe d’individus qui partagent les mêmes représentations et les mêmes valeurs d’attachement à une
marque sur Internet.
Couponing**
Technique de promotion des ventes basée sur l’utilisation de coupons de réduction ou de remboursement partiel liés à l’achat d’un produit.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
109
CRM*
F-­Commerce**
Stratégie et processus organisationnel qui visent à
accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation durable et cohérente avec des clients identifiés par leur potentiel
d’activité et de rentabilité.
Désigne généralement l’activité de vente réalisée
directement sur une page ou une application Facebook.
Cross canal
Caractéristique d’une stratégie de distribution mettant à profit plusieurs canaux.
–D–
Datawarehouse*
Organisation de fichiers de données marketing à partir desquels on peut monter et suivre de multiples
actions de marketing individualisé.
Dilution du revenu
Si en baissant le prix, on n’augmente pas le chiffre
d’affaires, on parle de dilution du revenu.
Display*
Messages exposés sur des sites Web, utilisant des
éléments graphiques, qui prennent la forme de bannières de formats variés.
Drive-­to-­store
Pratique visant principalement, au travers du développement d’applications mobiles, à ramener l’utilisateur/consommateur dans le magasin.
–E–
Élasticité-­prix
Indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la
demande face à une variation du prix.
Étude de marché*
Travail de collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre et connaître un marché, un public ou une offre, et ayant pour finalité de
prendre de meilleures décisions marketing.
E-­Commerce*
Achat, vente et échange de biens et de services sur
des réseaux électroniques, particulièrement internet.
–F–
Fidélisation*
Actions et politique liées au produit, aux prix, à la
communication, à la promotion ou à un programme
spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients
à une marque en réduisant l’attrition et en accroissant la part de client.
110
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
Follower
Abonné aux messages diffusés par un internaute sur
le réseau Twitter.
–G–
Génération de Leads**
Désigne l’ensemble des actions permettant des
créer des contacts commerciaux plus ou moins
qualifiés.
Glocal *
Politique de marketing multinational dont la stratégie globale est mise en œuvre avec des adaptations
locales.
–I–
Identité visuelle
Ensemble des éléments graphiques constituant la
signalétique de l’entreprise et qui permettent de
l’identifier.
Incentive*
Moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs.
Indexation
Action de référencer (enregistrer) un document présent sur Internet (Web, archives de newsgroups,
images) dans un annuaire ou un moteur de
recherche.
Influenceur
Individu qui par son statut ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation sur le Web.
Insight*
Attitude ou croyance profonde de consommateurs,
qui joue comme un frein ou comme une motivation
à un comportement, sur laquelle le marketing va
chercher à agir pour définir une offre ou construire
une promesse publicitaire.
Intelligence artificielle
Famille d’algorithmes informatiques inspirés du
fonctionnement du cerveau humain. Ces algorithmes
sont capables d’absorber de grands volumes de données lorsque les méthodes classiques peinent à le
faire.
–K–
KPI* (Key Performance Indicator)
Indicateur clé de performance sur lequel on mesure
la réalisation d’un objectif.
–L–
Lead nurturing**
Merchandising*
Ensemble des méthodes et techniques d’implantation et de présentation des produits dans les magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité
de ces produits.
Mix-­marketing**
Regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
Procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une
relation marketing avec des prospects qui ne sont pas
encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce.
Multicanal*
–M–
Désigne l’activité de vente réalisée directement à
partir des applications mobiles.
Machine Learning
Algorithme qui fait de l’auto apprentissage sur la
base de l’observation du passé et qui permet de
résoudre des problèmes complexes.
Marketing direct*
Communication envoyée sur la base de fichiers personnalisés comportant au minimum l’adresse postale
ou mail des individus.
Marketing émotionnel
Le marketing émotionnel apporte de la valeur ajoutée aux offres proposées, il permet à une entreprise
de se différencier et de se donner plus de chance de
pouvoir motiver ses prospects/clients.
Politique de distribution ou de communication mettant en œuvre plusieurs canaux complémentaires.
M-­Commerce
–N–
Netiquette
Règles de comportement non officielles mais reconnues par tous pour adopter une bonne conduite sur
le Web.
Netlinking
Stratégie d’échange de liens entre sites destiné à
augmenter la popularité ou le pagerank d’un site
web.
–O–
Marketing expérientiel*
OLAP
Création d’expériences qui permettent d’engager le
consommateur dans une relation positive, riche de
sens et de sensations, avec une marque.
Permet une analyse multidimensionnelle sur des
bases de données volumineuses afin de mettre en
évidence une analyse particulière de ces données.
Marketing relationnel*
–P–
Politique et outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de
créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives
et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une
marque déterminée.
Marque blanche**
La marque blanche est un procédé par lequel une
entreprise propose à ses clients un service assuré par
un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement
comme en étant le fournisseur.
Marque grise
Procédé commercial de mise à disposition de contenus ou de produits en citant explicitement la marque
et l’origine de l’information transmise selon le principe du co-­branding.
Part de marché*
Pourcentage représenté par les ventes d’un produit,
d’une marque, d’une entreprise dans l’ensemble du
marché.
Plan marketing*
Liste d’actions précises à mener, assortie de leurs
dates, de leurs coûts, de la description des moyens
qu’elles exigent et souvent aussi de la désignation de
leurs responsables.
Pricing**
Désigne la réflexion et les actions relatives à la fixation du prix d’un produit ou service. L’objectif du
pricing est généralement la maximisation des
volumes de ventes ou des marges générées.
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
111
Prix d’appel*
Technique de promotion consistant à fixer à un
niveau particulièrement attractif le prix de certains
produits, afin de générer du trafic et une demande
susceptibles d’accroître les ventes d’autres produits,
plus rentables.
Pure Player*
Application du e-­commerce qui permet aux consommateurs de communiquer entre eux grâce aux
réseaux sociaux.
Story telling**
Entreprise ou marque créée sur Internet et n’existant
que sur Internet.
Dans un contexte marketing, le storytelling est le
fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire.
–R–
–T–
Référencement*
Taux d’attrition*
Indexation des pages d’un site web dans un moteur
de recherche, ou achat de liens commerciaux sur ce
moteur.
Pourcentage de clients perdus (qui ne renouvellent
pas leurs achats ou qui quittent l’entreprise) sur une
période donnée.
Régie*
Taux de clics*
Service interne d’un support ou entreprise qui travaille pour le compte d’un support ou de plusieurs
supports pour vendre de l’espace publicitaire de ce
ou ces supports.
Pourcentage d’internautes exposés à une bannière et
qui l’activent en cliquant dessus.
Réseau social
Communauté d’individus ou d’organisations en relation directe ou indirecte, rassemblée sur le Web en
fonction de centres d’intérêts.
Retargeting
Forme de publicité en ligne s’adressant aux internautes qui ont déjà visité la page d’un site de vente
en ligne, sans y faire d’achat, et qui les incite à y
revenir avec des publicités ciblées sur les pages produits visitées.
Taux de conversion*
Pourcentage de personnes touchées par une action
marketing qui y répondent d’une façon conforme à
ses objectifs (une inscription, le remplissage d’un formulaire, un achat…).
Taux de rebond*
Pourcentage d’internautes entrant sur un site web
par une page et quittant le site immédiatement.
Taux d’occupation
Dans l’hôtellerie, désigne la part des chambres occupées sur une période donnée.
ROI** (retour sur investissement)
Tracking**
La notion de R.O.I. est très présente pour mesurer la
rentabilité des actions de marketing, notamment
dans les domaines du marketing direct et du webmarketing où il est possible de mettre en relation de
manière précise les coûts de campagne et l’activité
commerciale générée.
Le tracking Internet consiste à observer et analyser
les comportements d’un internaute à des fins marketing et commerciales.
–S–
User generated content (UGC)
Score d’appétence**
Score utilisé en marketing direct dans le cadre d’une
démarche de scoring et qui traduit la probabilité
qu’un prospect devienne un consommateur du produit ou du service promu.
Scoring*
Traitement statistique qui consiste à analyser des
données historiques pour évaluer une probabilité de
comportement futur d’un segment de clients et à
assigner des points (ou score) en fonction de cette
probabilité.
112
Social shopping (ou shopping
collaboratif)
APEC – référentiel des métiers cadres DU MARKETING DIGITAL
–U–
Contenu principalement produit par les utilisateurs
finaux, non professionnels. Il s’oppose au contenu
produit, vendu ou diffusé par les médias traditionnels. Sur le modèle de l’UGC on parle de BGC, Brand
Generated Content.
–W–
Web-­to-­store**
Désigne le comportement d’achat par lequel le
consommateur effectue une recherche d’informations
sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point
de vente.
Cet ouvrage est créé à l’initiative de l’Apec, Association
pour l’emploi des cadres, régie par la loi du 1er juillet
1901. Il s’agit d’une œuvre collective, l’Apec en a la qualité d’auteur.
L’Apec a été créée en 1966 et est administrée par les
partenaires sociaux (MEDEF, CGPME, UPA, CFDT Cadres,
CFE-CGC, FO-Cadres, UGICA-CFTC, UGICT-CGT).
Observatoire du marché de l’emploi cadre, l’Apec analyse
et anticipe les évolutions dans un programme annuel
d’études et de veille : grandes enquêtes annuelles (recrutements, salaires, métiers et mobilité professionnelle des
cadres, insertion professionnelle des jeunes diplômés…)
et études spécifiques sur des thématiques clés auprès des
jeunes de l’enseignement supérieur, des cadres et des
entreprises.
Le département études et recherche de l’Apec et sa quarantaine de collaborateurs animent cet observatoire.
Tous les référentiels métiers sont disponibles gratuitement sur www.recruteurs.apec.fr, rubrique marché de
l’emploi.
Toutes les études de l’Apec sont disponibles gratuitement sur le site www.cadres.apec.fr
Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, sans l’autorisation expresse et conjointe
de l’Apec, est strictement interdite et constituerait une
contrefaçon (article L. 122-4 et L. 335-2 du Code de la
propriété intellectuelle).
ÉDITION 2015
–LES RÉFÉRENTIELS
DES MÉTIERS CADRES,
UNE PUBLICATION
DE L’APEC–
Les référentiels des métiers cadres sont des outils destinés
aux étudiants, aux cadres et aux acteurs des ressources
humaines.
Ils permettent :
• de mieux connaître et faire connaître
les métiers cadres d’une fonction ou d’un secteur
au moyen de fiches métiers,
• d’identifier les entreprises où s’exercent ces métiers,
• de fournir des informations pratiques permettant
au lecteur d’aller plus loin dans la recherche
d’un emploi ou pour pourvoir un poste.
Ils sont réalisés à partir de l’analyse :
• des offres d’emplois confiées à l’Apec et parues
sur Internet,
• d’interviews de recruteurs, de DRH, de responsables
opérationnels et de cadres en poste.
–LES MÉTIERS
DU MARKETING
DIGITAL–
DANS LA MÊME COLLECTION
Dernière publication : Les métiers des industries chimiques (2014)
ASSOCIATION POUR L’EMPLOI DES CADRES
51, BOUleVard BrUne – 75689 Paris cedeX 14
CENTRE DE RELATIONS CLIENTS
0810 805 805*
dU lUndi aU Vendredi de 9H À 19H
* prix d’un appel local
www.apec.fr
les métiers dU marKetinG diGital
Pilotage de l’étude : Sylvie Delattre
Analyse et rédaction : Clémence Balmette,
Viviane Deschamps, Florence Kremer,
Caroline Legrand
Direction de l’étude : Maïmouna Fossorier
Direction du département : Pierre Lamblin
– Les métiers des industries de santé (2014)
– Les métiers des systèmes d’information (2014)
– Les métiers de l’immobilier (2014)
– Les métiers des ressources humaines (2013)
– Les métiers en émergence, hors-série (2013)
– Les métiers de la banque (2012)
– Les métiers de l’Internet (2012)
– Les métiers de la finance et de la comptabilité (2012)
– Les métiers de l’environnement (2012)
– Les métiers du domaine du fundraising (de la collecte de fonds) (2011)
– Les métiers du secteur du commerce de détail et de la distribution (2011)
– Les métiers du secteur de la construction
– Les métiers du secteur de l’énergie
– Les métiers de la fonction production industrielle
– Les métiers de la fonction communication
– Les métiers de la fonction études, recherche et développement
– Les métiers du secteur sanitaire, social et médico-social
– Les métiers de la fonction informatique
– Les métiers de la fonction achats
– Les métiers du secteur de l’assurance
– Les métiers du secteur des télécoms
– Les métiers du secteur de l’agroalimentaire
– Les métiers de la fonction logistique et du transport
– Les métiers des fonctions commerciale et marketing
edrefe0028-06.15
ONT PARTICIPÉ À SON ÉLABORATION
Cette étude a été réalisée par le département études
et recherche de l’apec.
LES RÉFÉRENTIELS DES MÉTIERS CADRES
les référentiels des métiers cadres
ISBN 978-2-7336-0846-3
ISSN 1771-9275
">