COMMUNICATION
VUE D’ENSEMBLE
La communication utilise des canaux formels et informels pour la transmission d’informations clés sur le programme à des audiences internes et externes. Une stratégie de communication bien planifiée et bien exécutée peut aider à l’identification des obstacles et des opportunités déterminant le succès d’un programme et contribuer à la création d’un environnement favorable à une meilleure compréhension du programme.
Avec le développement des filets de sécurité et l’expansion de la couverture des programmes, le rôle joué par une communication efficace est devenu de plus en plus important. Cet exposé analyse les questions soulevées par la communication stratégique dans un programme de filet de sécurité.
APERÇU
La communication ne fait pas que fournir des informations. Elle facilite le dialogue public et la prise de conscience sociale en ayant recours à des mécanismes qui permettent également d’améliorer l’exécution d’un programme. Cette constatation est valable dans différents contextes : z z
la mise en place d’un programme,
les besoins en matière de communication diffèrent selon la nature du programme, comme le démontre l’exemple du Pakistan mentionné ci-dessous.
z z
le programme prend de l’ampleur,
sa visibilité accrue demande la mise en place d’une stratégie de relations publiques claire qui permette de partager des informations pertinentes qui n’auraient pas été disponibles autrement, de répondre de façon transparente aux questions de la presse et du public, et de s’assurer que le programme est exécuté dans le respect des intérêts du public. z z peuvent aider la mise en place de réformes de politiques ambitieuses, comme dans l’exemple de l’Indonésie présenté ci-dessous.
Ciblage des audiences et messages clés. Les messages communiqués doivent être adaptés aux différentes audiences internes et externes.
Les audiences externes comprennent plusieurs types d’individus, notamment les bénéficiaires du programme, les décideurs de tous les paliers politiques, le monde universitaire, les médias et la société civile. L’opinion publique est particulièrement importante pendant les changements de gouvernement. Les audiences internes incluent les organismes partenaires qui financent et participent à l’exécution du programme, les ONG qui contribuent à l’imputabilité du programme et le personnel du programme aux différents niveaux d’exécution.
La cohérence interne est essentielle, comme le démontre l’exemple de la Colombie ci-dessous, et les parties prenantes internes telles que les congrès nationaux jouent un rôle particulièrement important, notamment pendant les négociations budgétaires.
Mécanismes. Les messages qui ciblent des audiences variées peuvent être relayés par différents canaux formels et informels. Ces derniers comprennent les relais interpersonnels (le bouche à oreille, les interactions directes, les réunions), les médias de masse (docu-
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ments publics imprimés ou électroniques, les sites web et média sociaux, la radio, la télévision et la distribution de documents imprimés) et les stratégies spécialisées (formations spécialisées, séminaires, conférences, diffusion sélective de comptes rendus de réunion, journal interne, etc.)
Démarrer et rester sur la bonne voie. La planification d’une communication efficace commence par la conduite d’une évaluation des besoins qui permettra d’identifier la perception actuelle du programme, les lacunes d’informations et les objectifs de communication visés (voir l’exemple du Pakistan ci-dessous). Les programmes élaborent ensuite sur la base des besoins identifiés un plan de communication stratégique qui comprendra l’identification des messages, des canaux permettant de rejoindre les audiences cibles, d’un calendrier de diffusion et des coûts estimés. Parfois cependant, les stratégies ne sont pas spécifiques au programme, mais ont été influencées par l’agence d’exécution ou la stratégie globale de communication du gouvernement. Par ailleurs, l’amélioration périodique de la stratégie de communication devrait reposer sur des mécanismes de suivi et d’évaluation appropriés des activités de communication.
CONSIDÉRATIONS CLÉS
z z d’importance aux plans de communication. Ainsi, les rôles et les responsabilités en matière de communication sont souvent confiés à du personnel non spécialisé plutôt qu’à des spécialistes de la communication (par ex. coordonnateur des médias ou coordonnateur des contacts avec les parties prenantes), ce qui risque de nuire au succès du programme.
z z considération le contexte local (par ex. éloignement et manque d’accès aux médias formels) et les moyens existants devraient par conséquent être prévues dès la conception du programme.
z z cation continus qui permettent notamment de recevoir les rétroactions des parties prenantes, de mesurer l’impact de la stratégie de communication et de l’améliorer si nécessaire. Les outils permettant de suivre les tendances de l’opinion publique peuvent notamment comprendre la rétroaction directe par le biais de réunions avec les parties prenantes, le suivi des médias, le travail en groupe de travail et la recherche. z z
être bien planifiée. Dans certaines situations, les dynamiques de la communication peuvent nuire aux efforts de développement. Par exemple, un accent exclusif sur un nouveau média social risque de ne pas permettre d’atteindre les plus pauvres.
z z rer des messages confus. z z et les logos permettent de capter l’attention des audiences ciblées. Dans le contexte latino-américain, l’importance de l’«appellation
» s’est avérée essentielle à la création d’un label de la politique sociale qui soit visible et reconnaissable par les médias et le public en général.
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z z blogs et les réseaux sociaux s’ils rencontrent les besoins d’affaires identifiés.
EXEMPLES DE COMMUNICATION DANS LES PROGRAMMES DE FILETS DE SÉCURITÉ
Pakistan : Procéder à une évaluation des besoins de communication en début de programme
Description
Au cours de la seconde moitié de 2008, le gouvernement du Pakistan a lancé le Programme d’Appui au Revenu
Benazir (BISP) en tant que principal programme national de filet social de sécurité. L’évaluation détaillée des besoins de communication menée en collaboration avec le nouveau programme a permis d’identifier un besoin pressant de définition de la protection sociale et de présentation du programme dans le contexte de la mise en place d’un système de filet de sécurité efficace dans le pays. L’analyse a également noté le besoin de clarifier la distinction entre le BISP et les autres programmes de bien-être social. Elle a souligné que la sensibilisation et une interaction approfondie avec les gestionnaires du programme étaient essentielles à une meilleure compréhension du BISP par les médias.
La revue a également identifié plusieurs messages spécifiques à diffuser dans le cadre de la stratégie de communication, notamment :
•
Les programmes de filet de sécurité sont de nouvelles initiatives à explorer et exploiter.
•
Le PISP est transparent, légitime et crédible.
•
Le BISP travaille au niveau communautaire afin de s’assurer que les pauvres et les personnes vulnérables accèdent au programme.
•
Le BISP est une initiative qui permettra d’améliorer le statut et l’autonomie des femmes en faisant d’elles des membres responsables du ménage.
•
Le BISP n’est pas une échelle de sécurité, mais un filet de sécurité
Colombie : Extension des communications en fonction de l’évolution du programme
Description
Lorsque le programme de transferts monétaires conditionnels colombien Familias en Acción a été lancé, sa stratégie de communication se résumait à la mise en relation avec les bénéficiaires ciblés. Lorsque le programme a pris de l’expansion quelques années plus tard, les décideurs du programme ont accepté d’étendre la communication à une plus large audience. Dans ce contexte, la commande d’un plan de communication à grande portée devait permettre d’éviter toute mauvaise interprétation par les médias susceptible de porter atteinte à l’image du programme au cours de son expansion.
Afin de véhiculer une image juste du programme, plusieurs canaux de communication ont été réunis pour le partage des dernières informations sur les progrès du programme et l’obtention d’une rétroaction constante.
Un site web en espagnol met à jour les nouvelles, les événements et les plus récentes publications, incluant les comptes-rendus de réunion et les rapports d’acheminement des transferts. Il met également en ligne des informations générales sur les organismes partenaires et les bénéficiaires, les documents d’appel d’offres, les réponses aux questions les plus fréquentes, des vidéos, etc.
Au cours de réunions internes périodiques, les maires et les fournisseurs de services discutent des questions d’imputabilité et des progrès du programme. Des rapports de réunions sont élaborés afin que les ajustements nécessaires au succès du programme puissent être effectués.
Des émissions radiophoniques et de télévision sont diffusées dans tout le pays.
Des bulletins périodiques sont publiés, distribués aux médias et postés aux parties prenantes concernées.
L’unité de communication de l’agence de protection sociale du gouvernement, Acción Social, a élaboré un manuel de communication qui définit les étapes applicables pour chacun des canaux mentionnés plus haut.
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Indonésie : Réforme des allocations et information du public
Description
En 2005, le gouvernement indonésien a annoncé une réforme des subventions au carburant et la mise en place d’un programme de transferts monétaires qui devait permettre d’indemniser les personnes les plus affectées. Afin de sensibiliser la population et d’informer les citoyens sur la nécessité de la réforme, le gouvernement a lancé simultanément une campagne de communication.
Le cœur de la stratégie de communication reposait sur la diffusion de messages internes clairs et sur une mise à niveau stratégique des médias. L’importance d’une communication présentant des décisions politiques basées sur des faits a
été soulignée de façon constante et la recherche sur les impacts des subventions a été publiée, y inclus les avantages tirés par les pauvres des transferts compensatoires.
Les messages stratégiques ont été respectés par plus hauts paliers gouvernementaux. Le président a souligné la nécessité d’avoir en main l’information relative aux transferts monétaires inconditionnels avant la seconde hausse de prix. Plusieurs fonctionnaires ont été formés afin qu’ils puissent répondre aux questions les plus fréquentes soulevées pendant les émissions de radio et de télévision, qu’ils soient capables de communiquer par le biais d’un langage corporel efficace et qu’ils puissent améliorer leurs compétences en matière de communication en ayant recours à certaines astuces.
L’utilisation de différents canaux de communication s’est avérée essentielle. Le Ministère de l’Information et de la Communication a publié un pamphlet présentant les critères de sélection des bénéficiaires. Le gouvernement a également créé un site web sur lequel le public peut avoir accès aux dernières nouvelles et activités et consulter les mises à jour des versements. Des ateliers grand public et des rencontres de consultation ont été tenus et ont permis de répondre aux critiques des médias sur la faisabilité des transferts monétaires.
Rwanda: Stratégie de communication du VUP
Description
Le Ministère du Gouvernement Local du Rwanda est responsable, conjointement avec les gouvernements locaux, de l’explication et du partage des informations sur le Programme Umurenge Vision 2020 (VUP) qui effectue des travaux publics, des transferts monétaires et des mises en relation avec les services financiers dans toutes les communautés placées sous leur juridiction, y compris auprès des ménages non-récipiendaires. Ils ont préparé conjointement à cette fin des activités de communication des informations sur le programme (par ex. objectifs, politiques et procédures). Les activités réalisées à date comprennent la participation en direct à des émissions de radio et de télévision, des ateliers, des pamphlets, un site web, ainsi que des articles de journaux et bulletins. Les activités de consolidation de la stratégie de communication prévues comprendront la sensibilisation et la formation de leaders d’opinion afin qu’ils puissent
élargir la diffusion des messages relatifs au VUP et une plus grande participation aux émissions interactives diffusées par les radios communautaires régionales.
LES RESOURCES
Benazir Income Support Program. 2010. “Communications Strategy: Communicating BISP Effectively and Efficiently.” Consultant Report to the Government of Pakistan, Islamabad.
Hovland, Ingie. 2005. “Successful Communication: A Toolkit for Researchers and Civil Society Organizations.” Research and Policy in Development,
ODI, London.
Lindert, Kathy, and V. Vincensini. 2010. “Social Policy, Perceptions and the Press: An Analysis of the Media’s Treatment of Conditional Cash Transfers in Brazil.” Social Protection Working Paper, World Bank, Washington, DC.
Mefalopulos, Paolo. 2008. Development Communication Sourcebook—Broadening the Boundaries of Communication. Communication in Economic
Development. Washington, DC: World Bank.
Programa Red de Oportunidades. 2007. “Términos de Referencia para Oficiales Regionales de Información y Comunicación Social.” Programa de
Protección Social, Ministerio de Desarrollo Social, Ciudad de Panamá.
Proyecto de Protección Social. 2007. “Términos de Referencia para Contratación de Firma Consultora para el Diseño de la Estrategia de Comunicación Social.” Unidad de Análisis de Políticas Sociales y Económicas, Ministerio de Planificación del Desarrollo, La Paz.
Pour accéder à des liens vers des ressources et des publications, allez àworldbank.org/safetynets/ publications. Pour des études de cas et de filet de sécurité “Howto”, s’il vous plaît visitez worldbank.org/safetynets/howto.
